De weg naar 2020: slome adverteerders zijn een blessing in disguise

Tot 2010 krijgen de media de tijd zichzelf opnieuw uit te vinden. Wie dan nog geen toekomst heeft, zal wegkwijnen. Dat kwijnen zal voor sommigen jaren duren, en vaak zelfs winstgevend zijn, maar een weg terug naar de toekomst is er niet. Voor kranten, tijdschriften en tv- of radiostations die nu geen list bedenken, gaat het licht straks uit.

Duidelijker kan ik niet zijn. Genuanceerder ook niet. De klassieke media, die rond de eeuwwisseling weinig of niets begrepen van de internethype, en een massamarkt zochten waar vooral versnippering heerst, die droomden van brede portals waar ze nauwe niches moesten zoeken, hebben na de dotcombubble een tweede kans gekregen.

De crash van 2001 was dodelijk voor talrijke woest gefinancierde pure players op het net. De louter in effectiviteit geïnteresseerde adverteerders – hoe krijg ik mijn product verkocht? – werden er nog wat behoedzamer van dan ze al waren. Dat gaf oude media wat lucht. Hun klassieke model – massabereik verkopen – hield iets langer stand.

De huidige hoogconjunctuur verschaft klassieke media nog wat extra respijt. De economische groei verbloemt het krimpende marktaandeel. Het is net alsof er naast Google, eBay en GraigsList nog ruimte blijft voor klassieke modellen. Maar dat hoogtij is niet blijvend.

Een nieuwe recessie zal bij mediabedrijven harder aankomen dan de vorige. Lezers en kijkers blijven in hetzelfde tempo als nu afhaken, pakweg 3 procent per jaar. Nieuwsconsumenten verleggen hun aandacht langzaam maar zeker steeds verder naar nieuwe media. Bij de volgende getijdenwisseling, en dat is nieuw, zullen adverteerders volgen.

Adverteerders, zegt de Amerikaanse journalist, docent, consultant en blogger Jeff Jarvis terecht, zijn als het om het net gaat nog meer timide dan wij, journalisten. Dat is echter een blessing in disguise.

Het is waar dat online-uitgaven maar niet wistgevend willen worden, omdat adverteerders het net nog negeren. Maar de tijd die nodig is om die adverteerders multimediaal op sleeptouw te nemen, hebben mediabedrijven nodig om zichzelf opnieuw uit te vinden.

Van de reclame-euro’s die ondertussen naar krant en sterspot blijven lopen, kan de kachel roken en die innovatie worden betaald. Maar dan moet dat ook wel gebeuren.

Wie nu denkt dat er niets aan de hand is, omdat het qua reclame-inkomsten nog geen storm loopt op het net, ziet niet hoe de branding zich terugtrekt in een rimpelloze zee vlak vóór de tsunami.

Wat in 2020

The World Association of Newspapers vroeg Jarvis hoe kranten ervoor zullen staan in 2020. Dat is de verkeerde vraag, antwoordde Jarvis. Je moet kranten niet bekijken als kranten, maar als nieuwsorganisaties die een rol vervullen in een gemeenschap.

Het papier waarop ze gedrukt worden, is irrelevant – en overigens een stuk duurder dan de “drager” van de toekomst: het net.

Maar waar staan de media wel in 2020?

De media, beweer ik, zullen meer divers zijn dan nu, persoonlijker, mobieler, en interactiever.

Traditionele massamedia zullen, gemeten naar bereik, tenminste de helft kleiner zijn dan nu. Daarmee bedoel ik dat betaalde kranten nog maar een kwart van alle huishoudens zullen bereiken (nu 50%, in 1975 bijna 100%), terwijl ook het gemiddelde bereik van een tv-programma met nog eens de helft zal dalen (de pieken rond topsportuitzendingen, breaking news en amusement worden heftiger en zeldzamer).

Nieuwe “massamedia” zullen er ook zijn, maar het verlies van oude massamedia niet compenseren. Kranten zullen vaker gratis zijn, en die gratis kranten zullen beter worden, journalistiek van een hoger niveau gaan brengen, veel meer dan het ANP-nieuws van gisteren. (Met vier gratis titels is de markt voor freesheets nu ruimschoots verzadigd, maar die markt wordt nog veel groter).

Daarnaast zullen online platforms en social networksites zich ontwikkelen tot echte alternatieven voor bestaande nieuwsorganisaties. Gebruikers van Hyves of Twitter of Facebook of de weblogcommunities (die nu nog niet bestaan – het is een concept waar ik van droom) zullen elkaar steeds “journalistiekere” verhalen vertellen.

De beste verhalenvertellers zullen komen bovendrijven als vertrouwde, menselijke bronnen van het nieuws, naast de steeds geavanceerder metasites die automatische aggregatie van het nieuws verzorgen. Het allerdomste wat media nu kunnen doen, is Google en andere metasites die rol betwisten, zegt Jarvis:

Google is not – repeat, not – a threat as an aggregator. Indeed, aggregating and linking to our content is the greatest gift Google can give us; without its contribution as the new newsstand, newspapers online will surely die. If we can’t be searched and linked, we won’t be found. Newspapers that are fighting Google on aggregation are dangerous, suicidal fools. isn’t the issue, advertising is.

Nichemedia

Parallel aan die oude en nieuwe massamedia ontstaat een gestaag groeiende stroom van nichemedia. Steeds gespecialiseerder, voor een steeds scherper gedefinieerd publiek, tegen een steeds hogere prijs (al moet nog blijken of die prijs bestaat uit een vergoeding in euro’s of een vergoeding in natura: wie iets bijdraagt, krijgt iets terug; wie alleen maar meelift, moet betalen).

Journalisten, zegt Jarvis, zullen vaker zelfstandige ondernemers zijn, en minder vaak in dienst van een concern. En ja, ze zullen vaker ook bloggers zijn.

Ondertussen verandert de definitie van wat nieuws is. Nieuws wordt minder institutioneel, minder in beton gegoten. Het zal relevanter zijn voor minder mensen en door die mensen vaker en plein public besproken worden.

En wij, wij zullen van dat nieuws eerder de organisator zijn dan de maker, zegt Jarvis. Net als ons publiek zullen we “hyperdistributed” zijn:

So we gather news in new ways and share it in new ways. We are becoming omnimedia, finally able to choose the best media to tell and deliver stories. But there is a more fundamental and disruptive change underway: Media are becoming atomized, hyperdistributed, turned into feeds, widgets, data bases, APIs, and links.