Het grote plaatje en de kleine oplossingen

Oude mediabedrijven, kranten voorop, hebben onvoldoende door wat er om hen heen gebeurt. Ze missen the big picture, waardoor ze met een soort tunnelvisie zichzelf opnieuw proberen uit te vinden. Dat leidt onherroepelijk tot wat er al was, meer kranten, meer massamedia. Terwijl ze het in dit tijdsgewricht niet in de grote, maar in de kleine oplossingen moeten zoeken.

Niet het grootst mogelijk bereik is waar het om draait op internet, maar het kleinst mogelijke en toch nog relevante. Ik beweerde dat zeven jaar geleden voor het eerst, per ongeluk om eerlijk te zijn. Aan de financiele baas van PCM Interactieve Media probeerde ik uit te leggen hoe de dynamiek van online communities werkt en wat dat voor uitgevers als PIM betekent.

Het plotselinge inzicht hielp niet. PIM ging maanden later evenzogoed naar de kelder. PCM moest weer helemaal opnieuw beginnen, net als al die andere krantenuitgeverijen die op zoek waren naar een nieuwe toekomst voor zichzelf als krant. Ze waren gewend aan de economie van een schaalbaar product: hoe groter je oplage, hoe lager je marginale kosten. Maar online communities schalen niet. Gemeenschap schaalt niet.

Schaal schaalt niet meer, schreef Jeff Jarvis al jaren geleden. En in een recente post herhaalde hij dat maxime: small is the new big. Maar Jarvis doelde nu niet op nieuws en lezers, maar op adverteerders. Wie niet langer focust op massabereik, zal niet langer de grote merken als adverteerder aan zich binden. Maar op het net ontstaat een nieuwe markt, die van kleine, lokale adverteerders.

Kranten denken dat ze dat niet kunnen. En omdat ze geen voet aan de grond krijgen, geloven ze dat de markt niet bestaat. Maar in de VS ging vorig jaar 43,7 % van de markt voor lokale advertenties (8,5 miljard dollar groot) naar webbedrijven, en nog maar 33,5% naar kranten. Drie jaar geleden hadden kranten nog 44,1 % van die markt, aldus The Wall Street Journal.

Volgens Jarvis moeten kranten niet meer alles doen voor die ene adverteerder van honderdduizend euro, maar achter de duizend adverteerders aangaan die elk honderd euro te besteden hebben. Klinkt leuk, maar kan niet uit, zeggen kranten dan. Want het kost een accountmanager veel te veel tijd om die duizend klanten binnen te halen.

Punt is: dat moet-ie ook helemaal niet doen. Misschien. Misschien moet je een krant niet vernieuwen op een krantenmanier, maar op de Googlewijze. Want Google heeft bewezen dat er trucs zijn om al die kleine adverteerders wel te laten adverteren.

Stem of voeg toe aan :

3 Comments on Het grote plaatje en de kleine oplossingen

  1. Hoi Henk! Klein vraagje. Zou je er wat voor voelen om WordPress zo in te stellen dat de RSS-feed de volledige artikelen bevat ipv slechts de eerste paar zinnen? Ik lees artikelen graag in mijn RSS-reader. En in dit geval wordt het precieze onderwerp van het artikel niet in de eerste alinea al duidelijk. Groet!

  2. Goede analyse henk. Maar de meest fascinerende vraag blijft: waarom zien krantenuitgevers de ‘kleine oplossingen van het grote plaatje’ niet? Ik vermoed dat je stelling ‘’dat ze niet geloven dat de markt bestaat omdat ze er geen voet aan de grond krijgen’’ nog te eenvoudig is.

    De meeste uitgeverijen hebben het afgelopen decennium een proces doorgemaakt van schaalvergroting. De paradox van die schaalvergroting is niet dat de uitgevers daardoor de kleinschalige markten niet meer zien. De paradox is dat die schaalvergroting juist een enorme kans biedt om tientallen, honderden, kleine markten te bedienen. Maar daar is wel wat voor nodig.

    De schaalvergroting (zie Wegener, zie TMG) is hand in hand gegaan met een grote nadruk op kostenbesparing – zie de talloze saneringen van redacties, de samenvoegingen van stafafdelingen, het steeds scherper op ‘targets’ sturen van oplage- en advertentieverkoop. In dat proces gaat de uitgever voor initiatieven die duizenden nieuwe abonnees, keiharde euri’s aan advertentieomzet van grote ‘accounts’ of enorme efficiencywinsten op redacties opleveren. Het is de strategie die in de theorieboeken bekend staat als ‘operational excellence’: als je in een markt actief bent met moordende concurrentie, haal je de winst uit steeds slimmer en efficiënter werken. Innoveren doe je in die gedachtegang door nieuwe variaties op bekende thema’s te introduceren. NRC Next, bejubeld als succesvolle innovatie, is op de keeper beschouwd een hergebruik van bestaande informatie in een fris jasje (tabloid) in een poging een nieuwe markt (jongeren, ochtendlezers) aan te boren. Prima product overigens. Niks mis mee. Maar het is de strategie van de McDonalds; voor een hamburger staat vijf minuten, sla snijden 20 seconden. En dat kunstje gestandaardiseerd elders herhalen.

    De (mentale) switch internet niet als massamedium te beschouwen maar (ook) als platform voor alle niche-media, is in dan snel te veel gevraagd. Nog afgezien van het feit dat sommige uitgevers nog nooit The Long Tail gelezen hebben. Maar er is een tweede reden waarom de kleine oplossingen genegeerd worden. In al hun streven naar efficiency, hebben de dagbladuitgevers nooit echt werk gemaakt van technologische vernieuwing. Er is domweg weinig kennis van en ervaring met het bouwen van productieplatforms die het mogelijk maken in een keer talloze niche-sites in de markt te zetten: Hoogezand@DvhN, Sappemeer@DvhN, Wildervank@DvhN, Hilversum@GooienEemlander, Bussum@Gooieneemlander. Ontwikkel je een platform waarop je tientallen van dergelijke sites kunt laten draaien, dan ziet de ‘businesscase’ er al heel anders uit.

    Derde obstakel: dergelijke nichesites zullen leunen op user generated content of informatie die anderszins van externe partijen afkomstig is, en dat is nog steeds vloeken in de journalistieke kerk. En vierde obstakel: daar horen Google-achtige advertentieprogramma’s bij, waarbij lokale winkeliers (of beter: ondernemers die voor deze niche-doelgroep een commerciële boodschap hebben) hun advertenties online kunnen maken, plaatsen, reserveren en betalen. Dat is weer technologie, maar ook marketing, want de tarieven zullen veel lager liggen dan de hoge dagbladtarieven.

    Het paradoxale van de situatie is dat zo’n radicale omslag het beste, het goedkoopst en het meest effectief, tot stand gebracht zou moeten kunnen worden in een groot bedrijf dat denkt in termen van het volume van talloze niche-sites. Google bewijst dat in zekere zin. Denken de uitgevers nu te groot om de kleine oplossing te zien? Of zijn ze te klein om de grote oplossing te zien?

  3. De allerbelangrijkste reden is deze: krantenuitgevers hebben niet door dat sinds internet de consument aan de macht is. Massamedia konden bestaan, zei Wim Veen laatst tegen me (hoogleraar in Delft), in een tijd van informatieschaarste. We leven sinds het net in een tijd van informatieovervloed. In zo’n markt moet je per se gaan denken vanuit het perspectief van de ontvanger, niet van de zender. Dan kun je niet meer volstaan met het bedenken van nieuwe verpakkingen voor dezelfde content (wat ongeveer de definitie van crossmedia is). Je moet inzien dat het begint bij content van de consument en daar waarde aan toevoegen, wat niet toevallig de definitie van Google is.

Leave a comment

Your email address will not be published.

*