Innovatie verkeerd om

Vernieuwing begint met de waarom-vraag, meestal gevolgd door de wat- en de hoe-vraag. Dan volgt vaak wanneer. En als het goed is nog een wie-gaat-het-dan-doen. De laatste vraag moet met geld te maken hebben (hoeveel gaat het opleveren en kosten). Zo zou het tenminste moeten.

Bedrijven die niet gewend zijn te innoveren, de media voorop, plegen deze innovatiecyclus in omgekeerde volgorde te doorlopen. Hoeveel geld hebben we nog, wie kunnen we missen, wanneer moet het gaan gebeuren, welke techniek hebben we nodig. En jongens, wat gaan we eigenlijk doen? En weet iemand nog waarom we eraan begonnen?

Deze benadering loopt natuurlijk dood. Het kost altijd te veel. Je huurt nooit de mensen in die je nodig hebt. Je planning wordt leidend, je vergadert je suf om iedereen in het bedrijf “aangesloten” te houden. Je sleept een ICT-consultant naar binnen die software verkoopt, maar niet weet waarom (en uurtje factuurtje rekent – kan hem het schelen).

En een cyclus wordt het nooit.

Ik ben voorbij de waarom-vraag: media moeten zichzelf vernieuwen omdat er geen alternatieven meer zijn. Ook de wat-vraag is wat mij betreft wel beantwoord: gratis content, netwerken, en een optelsom die waarde toevoegt voor de consument: een briljant geschreven journalistieke ontdekking, een applicatie die me vertelt welke feeds en bloggers ik moet lezen.

Er is geen spannender tijd om in de mediawereld te verkeren dan deze. Het is uitdagend en hopeloos moeilijk. Maar het wordt tijd voor een andere vraag: hoe gaan we het doen, met wie, en gaat het genoeg opleveren om de journalistiek in de benen te houden.

Ik vraag me vaker dan voorheen af hoe we de media in beweging krijgen. Hoe stijgen we uit boven de inertie, het conservatisme, de behoudzucht? Beweeglijker mediabedrijven (Google voorop) hebben hier minder last van, maar wat kunnen we leren van hun aanpak?

En wie gaan het doen? Er zullen journalisten zijn, jonge maar zeker ook veertigplussers, die hun vak, hun roeping en hun passie opnieuw gaan uitvinden. Ze rammelen al aan de poort. We moeten ze steunen.