Als massamedium bestaat internet tien jaar. In dat decennium is de browser voor een complete generatie pubers het venster op de wereld geworden. Wat staat ons nog te wachten? Bij de tiende verjaardag van Mosaic.

Ouder dan 23 en nog altijd geen neusring of navelpiercing? Grote kans dat het er nooit meer van zal komen. Achter in de twintig en nog altijd geen sushi geprobeerd? Ga er maar van uit dat je nooit zult talen naar rauwe tonijn of in zeewier gerolde plakrijst met worteltjes. Je nieuwsgierigheid is verdwenen, je smaak ligt vast, je culturele voorkeur zal nauwelijks meer veranderen.

Wie niet voor zijn 35ste verslingerd is geraakt aan moderne muziek, zal de rest van zijn leven blijven luisteren naar oude hits. Zo gaan house en hiphop voorbij aan de veertigers van nu als ze in hun Volvo-stationcar meedeinen op de Babylon-dubbel-cd van Bob Marley.

Hoe komt het toch dat we, naarmate we ouder worden, minder geneigd zijn nieuwe dingen uit te proberen, vroeg de Amerikaanse neurobioloog Robert Sapolsky zich af in een pseudowetenschappelijk artikel voor The New Yorker.

Een neurologische verklaring had hij niet. Er is geen hersenkwab die onze passie voor piercings regelt. Jammer genoeg zocht Sapolsky niet naar een verband met tanend libido: men zegt dat vrouwen een paar jaar later dan mannen hun grootste seksuele drive hebben, en je zou best willen weten of dat ook geldt voor hun nieuwsgierigheid. Verklaart dit waarom punk vooral een subcultuur was van mannelijke adolescenten?

Sapolsky schreef zijn stuk in 1998. Kort nadien struikelde Michael Lewis over de neuroloog, schrijvend aan een boek over internet. In The future just happened, eerst gepubliceerd in The New York Times en toen voor de BBC bewerkt tot televisieserie, beschrijft de Amerikaanse journalist hoe 15-jarige kids – allemaal jongens – op internet de gevestigde orde te snel af zijn. Hoe de aandelenmarkt in de VS wordt gemanipuleerd door een wereldwijs joch, ene Jonathan Lebed, die er 800 duizend dollar aan overhoudt. Hoe een andere puber, Marcus Arnold, via het web juridische adviezen geeft en horden echte advocaten zijn hielen laat zien. En een derde joch, Daniel Sheldon, het als spil in het ruilnetwerk Gnutella opneemt tegen de muziekindustrie.

In de neusringleer van Sapolsky vond Lewis een verklaring voor het verbluffende gegeven dat pubers op internet de dienst uitmaken en twintigers er in een oogwenk miljoenen vergaren (denk aan de oprichters van Yahoo of Google). In een wereld waarin de technologie steeds sneller verandert, kunnen zij zich eenvoudiger staande houden dan eerdere generaties, die blijven steken in techniek van eergisteren.

Vandaar dat een irrationele hype als sms’en (waarom zou je lastige letters versturen als je ook kunt spreken?) niet is bedacht door productontwikkelaars in hun midlife-crisis, maar door scholieren.

’29 Is het nieuwe 39. We worden op steeds jongere leeftijd te oud’, zei Lewis tegen het Amerikaanse internetmagazine Salon.

Deze week bestaat internet tien jaar als massamedium. Als netwerk voor techneuten is het veel ouder; hoe oud precies hangt af van wie je het vraagt, want het net kent vele vaders. Maar het brak door op een zaterdagochtend om negen voor half acht in Illinois. Op die 23ste januari 1993 postte Marc Andreesen, een toen 22-jarige student computerwetenschappen, ‘by the power vested in me by nobody in particular’, een eerste bètaversie van Mosaic, het computerprogramma dat hij samen met medestudent Eric Bina in een paar maanden tijd had geschreven.

Mosaic was niet de eerste grafische browser. Die staat op naam van Tim Berners-Lee, de Engelsman die in oktober 1990 het world wide web uitvond. Maar Mosaic was wel de eerste browser waarin plaatjes tussen de tekst door stonden. Het zag er lekker uit, was simpel te installeren, en sloeg bij het grote publiek in als een bom.

De rest is alweer bijna vergeten.

Andreesen, een boomlange student met een babyface, stond anderhalf jaar later met blote voeten op de cover van Time, als mede-oprichter van Netscape, het bedrijf dat van Mosaic een commerciële versie zou maken. Hij werd miljonair, net als de zeven studiegenoten die hij op sleeptouw nam, van Illinois naar Silicon Valley.

Jim Clark, de ondernemer die hem hielp met geld en contacten, werd meervoudig miljardair. Met de beursgang van Netscape in augustus 1995 begon ook de internethype op Wall Street. Elk goed idee, en menig beroerd idee trouwens ook, kon rekenen op een paar miljoen dollar van verbouwereerde risico-investeerders die hoopten binnen te lopen bij een uitverkoop aan nog onnozeler beleggers.

Opmerkelijk is dat Andreesen al over zijn hoogtepunt heen leek voordat het avontuur goed en wel begonnen was. Bij Netscape was hij als chef techniek vooral afwezig toen de browser-oorlog tegen Microsoft zich voltrok. Die oorlog werd glansrijk verloren. Netscape werd voor 4,2 miljard dollar overgenomen door America Online, de grootste internetaanbieder ter wereld, die op het hoogtepunt van de hype ook Time Warner opkocht, het uitgeversconglomeraat waartoe onder veel meer CNN, Time en een paar wat filmstudio’s behoren.

Maar inmiddels wordt de browser Netscape nog maar door 3 procent van de internetters gebruikt (Microsoft heeft een marktaandeel van 93 procent), is de macht bij AOL Time Warner weer gewoon in handen van de oude media, en is Andreesen aan een nieuwe start-up begonnen.

Blijft de vraag wat de betekenis van zijn browser is. Het is – vooruit dan – een venster op de wereld, zoals ooit het filmdoek, de radio, of de tv. Het is een redelijk slim instrument voor het uitwisselen van informatie, zoals de enveloppe een soortgelijk, maar nogal dom ding is. Het is de meest ingrijpende innovatie op mediagebied sinds de kleurenbeeldbuis. Maar bovenal markeert de browser de ruwe, fundamentele overgang van het ene type medium naar het andere.

Tot aan die ochtend in Illinois bestond het systeem van massamedia immers uit telkens één zender (het tv-station, de persbaron) en talloze ontvangers. De zenders zijn nooit dezelfde als de ontvangers, er is geen gedeeld belang; de eersten hebben de macht, de laatste betalen de rekening. Dankzij de browser, die internet voor de massa ontsloot, is dat rollenpatroon doorbroken. Er zijn vrijwel evenveel zenders als ontvangers. Er is alleen maar een gedeeld belang, het netwerk houdt zichzelf in stand, het grijpt om zich heen als een virus.

De transitie van het omroepmodel naar netmedia is daarom het begin van het einde voor een tijdperk dat honderden jaren geleden begon. Vanaf de late middeleeuwen zijn de media een steeds grotere zelfstandige machtsfactor geweest, vanaf de eerste nieuwsbrief (1609), via de eerste kranten (de Opregte Haarlemse Courant van 1656) tot aan de moderne massamedia. Met gevoel voor overstatement kun je zeggen dat die macht nu begint af te brokkelen.

Tenzij dat internet een storm in een glas water was, natuurlijk.

Vanuit het perspectief van een modale televisietycoon of dagbladdrukker valt het tot nu toe reuze mee, met internet. Kijk naar de restauratie van de macht bij AOL Time Warner. Volg het getob bij een amusementsfabriek als Walt Disney, die met de website Go waarachtig wel geprobeerd heeft er iets van te maken, maar zonder eclatante successen. Zie hoe elke poging televisie opnieuw uit te vinden als interactieve televisie, strandt op die dwaze innerlijke tegenstelling: televisie vertikt het om interactief te zijn.

De betere vraag is daarom niet wat de browser nu betekent, tien jaar na Mosaic, maar wat hij over nog eens tien jaar zal hebben aangericht. Volgens een schrijver als Michael Lewis moeten de echte innovaties op internet nog komen. De huidige generatie mediamakers, van magnaat tot stukjesschrijver, is te verstard om het internet echt te doorgronden. Het is ook nogal veel gevraagd – alsof ze zichzelf ineens, hard op weg naar hun middelbare leeftijd, met hanenkam en tongpiercing moeten vertonen.

Vernieuwingen moeten komen van degenen die het razende tempo van de nieuwe media wel kunnen bijbenen, van de kids die niet beter weten, die met browsers zijn opgegroeid zoals hun ouders met leesportefeuille en langspeelplaat.

Als een joch van 15 als Jonathan Lebed nu Wall Street bij de neus kan nemen, waartoe zal hij dan in staat zijn als hij straks 25 is?

Uit: de Volkskrant, 25.1.2003

Veel erger dan in 2001 kan het niet worden. In Amerika tuimelden de advertentieomzetten omlaag. Het kwam de toch al krampachtige verhouding tussen kranten en hun websites niet ten goede. Maar de geest van internet kan niet terug in de fles.

‘WE hobbelen door het dal’, zegt Rich Jaroslovsky. En hij kan het weten. Jaroslovsky is senior editor van The Wall Street Journal en tot voor kort degene die de website van de Amerikaanse zakenkrant tot een even groot als bizar succes maakte. De dot.com-versie van de Journal telt 650 duizend betalende lezers en is daarmee de witte raaf op internet. ‘We groeien nog. Maar ook bij ons gaat het niet goed. We are bumping on the bottom, en niets wijst erop dat het snel beter gaat.’

Kranten en internet horen bij elkaar, maar helemaal goed zal het tussen die twee wel nooit meer komen. De eerste websites aapten kranten na, en alerte journalisten vonden het medium zo cool, dat ze voetstoots aannamen dat de hele wereld het zou omarmen. Maar na zeven vette jaren zette de recessie in. Tienduizenden webredacteuren in de VS werden op straat gezet. Uitgevers hanteerden de botte bijl. Maar de slotsom, zegt Paul Saffo, futuroloog in Silicon Valley, is dat kranten het verklooiden: ‘Er is geen aardige manier om het te zeggen: you’re completely screwed.’

Saffo en Jaroslovsky verwoorden de deplorabele staat waarin de media op internet verkeren. Het jaar 2001 is achter de rug – ‘Goddank’, aldus een uitgever -, en veel erger kan het niet worden. Volgens Jaroslovsky is de advertentieomzet bij zijn krant vorig jaar met 30 procent gedaald, ‘en op de website met nog iets meer’. Andere dagbladen doen het niet beter. Een kwetsbare sector als de vacaturemarkt liep terug van 9 naar 5,8 miljard dollar, een verlies dat goeddeels door de recessie is veroorzaakt, maar niet helemaal.

Steeds meer banen staan op internet, maar niet per se in de kranten-op-internet. Uit pure paniek kocht uitgever Tribune vorig jaar voor 400 miljoen dollar de sites CareerBuilder en Headhunter, en integreerde ze in zijn kranten, waaronder de Los Angeles Times. ‘Gerubriceerde advertenties zijn heilige grond voor de uitgever’, zegt Richard Core, chef redacteur van latimes.com met een zuur lachje.

Zijn redactie is met de helft ingekrompen tot twintig mensen. Zijn uitgever is bang dat het web de krant opvreet. Core zelf is uit de gratie. De LA Times plaatst eerst twintig tot veertig artikelen per dag op het web en pas dan in de krant – klein bier voor een krant met duizend redacteuren. Verslaggevers van de papieren krant zien Core amper staan. ‘Alleen buitenlandse correspondenten en collega’s in Washington werken enthousiast mee aan de site. Ze zien hun eigen verhalen op het net, en dat is leuk voor hun vrienden die de krant niet kunnen lezen.’

Volgens Core volgt de LA Times – in 2001 wel voor het eerst winstgevend – net als iedereen de koers van de The New York Times. Nu pogingen om nieuws tegen betaling aan te bieden, op een fiasco zijn uitgedraaid, is de grote lijn: online lezers krijgen gratis nieuws als ze zich laten registreren. Archiefnieuws is tegen betaling verkrijgbaar, net als premium content, artikelen die zo exclusief zijn, dat lezers allicht bereid zijn daarvoor de creditcard te trekken.

Scott Meyer, general manager van de digitale New York Times: ‘Wij waren ook bang voor kannibalisatie, dat mensen de krant niet meer zouden kopen omdat alles gratis online stond. Maar dat is gewoon niet gebeurd. Nu hebben we een aardige handel aan het verkopen van kruiswoordpuzzels en columns, zoals die van Friedman over terrorisme. Er is bij kranten geen reden voor zelfkwelling: het duurt gewoon tien tot twintig jaar voordat een nieuwe technologie tot serieuze omzet leidt.’

De toekomst is van Paul Saffo, directeur van het Institute for the Future, en de man volgens wie kranten het koninklijk hebben verkloot. Dat is, zei Saffo, des te idioter omdat je het zag aankomen. Althans, hij wel. ‘We dachten dat we vijfhonderd tv-kanalen zouden krijgen met interactieve tv. We dachten dat drukwerk dood was en hypertext nog vijftig jaar op zich zou laten wachten. En kijk aan: wat interactieve tv is, weten we nog altijd niet, hypertext blijkt het world wide web te zijn, en wat wordt op dat web het best verkocht? Juist, boeken.’

Uiteraard heeft Saffo (‘Er is niet één krant op internet zo succesvol als Yahoo of eBay; je zou er een hele generatie managers voor moeten ontslaan’) vooral achteraf gelijk. Zijn aanbevelingen zijn eloquent geformuleerd, maar niet wereldschokkend. Internet, zegt hij, gaat niet over techniek, maar over media die niet massaal zijn en passief geconsumeerd worden, maar juist persoonlijk zijn, interactief en vooral: alomtegenwoordig.

Internet, zegt hij, wordt meer en meer een medium voor communicatie tussen mensen onderling, peer-to-peer, en daarmee minder een klassiek medium. ‘Het goede nieuws is dat er hier in de Valley een hele generatie web-ondernemers is voortgekomen uit de mislukking van interactieve tv. Ze zijn 31 en hebben al een heel leven achter de rug. Het net zal zo profiteren van de dotcom-crash.’

Nog belangrijker, zegt Saffo, is 802.11. Dat is een protocol voor draadloos internetten waarmee je in de lokale Starbucks-koffieshop of in de jachthaven van Santa Cruz – ook een zonnige hotspot – per laptop het net op kunt. De techniek grijpt om zich heen en haalt volgens Saffo het world wide web weg van de plek waar de mensheid al decennialang vandaan probeert te komen: het bureau.

Wat kranten met 802.11 moeten, zei Saffo niet toen hij afgelopen week sprak op een conferentie in San José over kranten en internet, waar nog maar 400 uitgevers en journalisten aanschoven, tegen 1250 in 2000 vlak vóór de internetcrash. Zijn gehoor had geen benul. De modale toehoorder was dan ook een overbetaalde, licht kalende, niet zo hippe liefhebber van verouderde techniek, die gefrustreerd door het leven gaat omdat zijn voorspelling (‘Internet is cool, kranten zijn dooie bomen’) een zeperd bleek.

Hoe dan ook: de geest van internet kan niet meer terug in de fles. Steve Rossi van Knight Ridder, de uitgever van regionale kranten die zijn internethoofdkwartier naar Silicon Valley verplaatste: ‘Het zal geen toeval zijn dat Amazon.com zijn eerste kwartaalwinst bekendmaakt in de week dat (supermarktketen) Kmart surseance aanvraagt.’ En Roy Wadia die bij CNN tegen de trend in probeert tv en website te laten samenwerken: ‘Misschien moeten we wel wachten op een hele nieuwe generatie journalisten voor wie het medium vanzelfsprekend is.’

Als Wadia gelijk heeft, wordt intussen om de hoek in San José de toekomst van kranten uitgevonden door knulletjes van veertien. Begrijpen zij veel waarom die ouwe mannen zich druk maken? Zij snappen meer van het net, zonder techies te zijn. Ze zien niet de techniek, maar de toepassing. Ze vragen zich niet af wat virtual reality is. Want er is niks virtueels aan hun leven online. Het is zo echt als het maar zijn kan.

Uit: de Volkskrant, 16.2.2002

Google brengt nieuws zonder dat er één redacteur aan te pas komt. Worden de oude media bedreigd? Of is nieuws uit een automaat eigenlijk geen nieuws, net zomin als weblogs dat zijn? Over postmoderne echoputten in de internetjournalistiek.

Toen Google het ‘vier minuten oude nieuws’ bracht dat Israël ‘volgens welingelichte bronnen’ Arafats hoofdkwartier zou aanvallen, waren de tanks in Ramallah zich alweer aan het terugtrekken. Google had het verhaal van collega-zoekmachine Yahoo. Die had het weer uit The New York Times. Voortreffelijke bronnen. Alleen was het nieuws geen vier minuten, maar vier dagen oud.

Kort daarna liet Google News zich nog eens kennen, door propaganda van het officiële Iraanse persbureau als nieuws te presenteren. ‘Kinderziekten’, excuseerde ‘s werelds meest bewierookte zoekmachine zich. Google News is nog ‘in bèta’, wat wil zeggen dat de klant mag meehelpen een nog verre van volmaakt product van slordigheden te verlossen.

Daar is niks mis mee. Wie tussen zijn oogharen doorkijkt en heel even Googles hilarische eigenaardigheden vergeet, ziet een koppensnellende nieuwsdienst die niet veel minder is dan de belangrijkste noviteit op mediagebied sinds de uitvinding van internet.

Sinds anderhalve week struint Google non-stop vierduizend nieuwssites af, om daaruit een overzicht van headlines te halen. Keurige koppen met een vers heidsstempel (’4 minutes ago’), een bron, en hyperlinks naar nog 873 andere websites met hetzelfde nieuws. Aan die selectie komt geen levende ziel te pas. Het is louter taaltechnologie en een ‘geheim’ recept van algoritmen. Een artikel wordt hoger gerangschikt naarmate er vaker door andere sites naar wordt verwezen, de bron belangrijker is (liever CNN dan een sufferdje), het nieuws nieuwer of personen prominenter zijn (liever Bush dan Balkenende).

Google ordent zo’n twee miljoen berichten. Die zijn nooit ouder dan dertig dagen en afkomstig uit Amerikaanse en internationale, Engelstalige websites. Maar CIA en Witte Huis zijn ook ‘bronnen’. Opmerkelijk is dat Google geen oog heeft voor een ander novum op internet, de weblog. Net als de nieuwsbank – waarvan we in Nederland een primitief voorbeeld kennen als www.kranten.

com – is de ‘blog’ een medium dat op het net is ontstaan. Het is ‘net-eigen’.

Waar Google all the news brengt zonder dat er één redacteur naar omkijkt, doen blogs het omgekeerde. Adam Curry, Wim de Bie, Tonie (Van Tonie.net) en honderdduizenden andere bloggers blinken uit in columns, marginale notities en opiniërende kanttekeningen, steevast opgeleukt met links naar andere sites.

Bloggers zijn tuk op sterke verhalen, horen veel, en kennen weinig scrupules. Het controleren van feiten maakt evenmin als hoor en wederhoor deel uit van het standaard journalistieke repertoire van de meeste bloggers, voor wie het stukchecken van een goed verhaal een doodzonde is. Zo kwam de Lewinsky-affaire in het nieuws door de Amerikaan Matt Drudge, blogger-avant-la-lettre. En zal Theo van Gogh, aan wie de ronde term blogger als vanzelf is blijven kleven, niet rusten voordat hij een minstens even opruiend gerucht bij de kladden heeft.

Wat niet wil zeggen dat er geen uitstekende blogs zijn. Honderden journalisten bloggen, en ondervinden dat lezers veel beter op de hoogte zijn dan zijzelf. Doordat andere, niet tot het gilde van journalisten behorende bloggers een bijna vanzelfsprekende argwaan koesteren jegens de gevestigde media, fungeren ze als luizen in de pels van de luis in de pels.

Ze controleren de professionals, die vooral niet te neerbuigend moeten doen over de echoput van onbevestigd non-nieuws waarin bloggers elkaar soms kritiekloos nabauwen. Traditionele media doen zelf immers dapper mee. Ook zij begonnen over Lewinsky te publiceren toen het nieuws ‘nu eenmaal op straat lag’.

‘Is dit het einde van de journalistiek as we know it?, schreef Scott Rosenberg, hoofdredacteur van het Amerikaanse internetmagazine Salon. De blogs waarover hij struikelt, zijn net als Google en zijn minder gelikte voorlopers postmoderne media. Bij beide hebben netwerk en technologie de rol overgenomen van het medium, van de man in het midden, van de gleufhoed met bretels.

Nog postmoderner is het besef dat de lezer bij Google niet meer in een medium op zoek gaat naar een verhaal, maar een verhaal uitkiest waarbij hij de media krijgt uitgeserveerd.

Is dat erg? Schaadt het de journalistiek as we know it? Of zullen de oude media op internet deze aanval evenzeer pareren als alle voorgaande?

Rosenberg beziet de mediawereld als een ecosysteem waarin soorten van elkaar profiteren. Ook parasieten, die louter kunnen bestaan over de rug van anderen (Google, kranten.com), dragen ertoe bij dat het hele systeem groeit. We worden er allemaal beter van, suggereert Rosenberg. Zo bezien zouden krantensites niet moeten mekkeren als bezoekers niet via hun voorpagina’s binnenkomen, maar direct naar een bepaald artikel worden geleid. Het is veelzeggend dat nog niet één nieuwssite zich over dat deeplinken heeft beklaagd. Kennelijk durft niemand zich impopulair te maken bij het miljoenenpubliek van Google.

Tegelijkertijd moeten traditionele uitgevers hem wel degelijk knijpen. Er komen steeds meer blogs, de bloggers worden beter, en hun collectieve arbeid wordt door zoekmachines allengs beter ontsloten. De kunstmatige intelligentie van Google zal nooit zo leep zijn als die archetypische, sigaren kauwende nieuwsveteraan, maar onherroepelijk worden de algoritmen slimmer. Dat leidt tot gepersonaliseerde kranten, jouw keuze uit het wereldnieuws, gebaseerd op jouw preoccupaties en smaak (Balkenende wint weer van Bush).

Rosenberg bestrijdt dat het media-ecosysteem een zero-sum-game is. Iedereen wint, zegt hij. Een hoofdredacteur van een internetblad kan zich dat optimisme veroorloven. Een krant niet. De aandacht van lezers wordt verdeeld over meer media. Daarbij gaat het steeds meer over steeds minder. De genadeloze efficiëntie van zoekmachines als Google laat honderden varianten zien op twee handen vol nieuwsfeiten, en niet het omgekeerde. De vraag is niet of kranten last zullen hebben van Google en de weblogs. De vraag is slechts van wie ze het meest last zullen hebben.

Uit: de Volkskrant, 5.10.2002

Volgens John de Mol gaat internet het helemaal worden. Waarschijnlijk beseft hij dat televisie nog tientallen jaren het meest efficiënte massamedium zal blijven, maar dat de sjeu er wel af zal gaan. Want de Nieuwe Mediaconsumenten, iedereen van na 1980 dus, worden steeds talrijker.

JOHN de Mol heeft het gelijk van diepe zakken. Wie als tv-tycoon over honderden miljoenen kan beschikken, waagt zich een tikkeltje zorgelozer aan wufte toekomstvisies dan een would-be entrepeneur die zojuist zijn laatste oortje heeft versnoept aan een dotcomdroom. Maar als De Mol zich terugtrekt als topman van Endemol en zich in een creatieve rol gaat toeleggen op programmaformats ̩n internet, is er niettemin reden hem serieus te nemen. Juist omdat hij zoveel te verliezen heeft Рhij wel, die dotcomcowboys zijn failliet Рwordt de kans dat hij wint alleen maar groter. Als De Mol begint te investeren, volgt de rest.

Internet wordt het helemaal, zei De Mol vorige week in de GPD-bladen. De echo van die profetie was nog niet verstomd, of de Amerikaanse schermenbeurs Nasdaq, graadmeter van de internetindustrie, zakte naar de diepste diepten in vijf jaar. Meer bepaald verwacht televisieproducent De Mol dat breedband- en mobiel internet binnen twee tot drie jaar doorbreken. Je moet maar durven. Met het faillissement van kabelbedrijven als KPNQwest wordt voor veel geld in de grond gestopt glasvezel langzaamaan even waardeloos als aandelen Russische spoorwegen na de val van de Romanovs. En of dat mobiele internet ooit wat wordt, moet nog blijken.

Weet John de Mol dat niet? Natuurlijk wel. Hij is ‘heilig’ overtuigd van het net omdat nu eenmaal honderden miljarden in breedband en umts zijn geïnvesteerd. Met dat geld is infrastructuur aangelegd die toch een keer moet worden terugverdiend. Al betreft het jaarlijks niet meer dan 10 procent van de investering, dan nog ziet De Mol een mateloze markt ontstaan, waarop consumenten en adverteerders bijeen moeten worden gebracht rond ‘producten’, of ‘diensten’, of ‘structuren’. Rond ‘formats’ dus eigenlijk, in het bedenken waarvan John – ‘Big Brother’ – De Mol gebleken is een genie te zijn.

Waarschijnlijk heeft De Mol visie, maar deugt zijn redenering niet. Het staat allerminst vast dat al die kilometers glasfiber ooit worden terugverdiend. Zo heeft het Europese netwerk van KPNQwest meer dan 2 miljard euro gekost, terwijl er na het faillissement tot nu toe 60 miljoen voor is geboden. Geld kan verdampen. Ook de 50 tot 100 miljard die de laatste jaren door andere kabelbedrijven in de grond is gestopt. En ook de ruim 100 miljard die Europese telecombedrijven in licenties voor umts hebben gestoken – als de consument, eigenwijs als hij is, kiest voor ’802.11-wifi’, een nu in zwang rakende standaard voor mobiel internet, zouden die licenties van KPN, Deutsche Telecom, Orange en hun soortgenoten wel eens even waardevol kunnen zijn als flippo’s in groep acht.

Die verkeerde redenering maken de visie van De Mol niet minder indrukwekkend. Wat hij óók had kunnen zeggen, maar niet deed, is dat Endemol evenzeer in zijn bestaan wordt bedreigd als alle andere traditionele mediahuizen. De Mol zegt wel dat televisie ‘blijft’, maar wat moet je anders als je het aandeel Telefónica (Spaanse eigenaar van Endemol) niet omlaag wil praten? Ook De Mol weet dat sms-ende pubers minder tv kijken. En als hij het niet weet, zou de toekomstige Chief Creative Officer het eens moeten nalezen in het laatste rapport van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

In het twee weken terug verschenen SCP-onderzoek naar e-cultuur wordt niet bijster veel behartenswaardigs gezegd over cultuur in engere zin op internet – de schokgolven waarop kunstenaars even rekenden, zijn uitgebleven. Des te aardiger zijn de bevindingen over informatiegebruik, mediaconsumptie en internet. Grondtoon: internet verdringt oude media, de opmars van tv stokt, dagbladen verliezen terrein, en Nederlanders kijken al meer minuten per week naar hun webbrowser (30) dan ze naar de radio (24) luisteren.

Uiteraard geldt dat niet voor alle Nederlanders in gelijke mate. Ouderen en mensen met een lager inkomen zijn de afgelopen vijf jaar sowieso minder media gaan gebruiken. En de hoogste inkomensgroepen voegen internet gewoon aan hun mediadieet toe. Maar bij de middengroep is wel degelijk sprake van minder oude en meer nieuwe media. Het meest opmerkelijke echter is dat er één uitzondering bestaat op de regel dat fanatieke informatiejunkies sinds de uitbarsting van internet meer informatie zijn gaan nuttigen: jongeren onder de 20 houden oude media voor gezien en doen alles op internet.

Waar het SCP goedmoedig constateert dat de internetrevolutie ‘vooralsnog geen grote gevolgen heeft gehad voor de wijze waarop Nederlanders zich informeren’, ziet het instituut, tuk op alleen de grootste gemene deler, een omwenteling over het hoofd die zich op de eigen deurmat afspeelt. Het tijdbestedingsonderzoek toont hoe kolossaal de kloof is tussen mediaconsumenten die zijn opgegroeid met ochtendkrant, Theo Koomen, Haagse Post en publieke omroep, en hun nazaten. Die Nieuwe Mediaconsument is pakweg geboren na 1980, kan zich niet heugen dat er géén RTL bestond, vindt het vanzelfsprekend dat het NOS Journaal net als CNN vrijwel de hele dag nieuws maakt, en heeft altijd internet onder handbereik als medium of choice.

En dat allemaal in een tijdsbestek van vijf jaar. Als dat geen mediarevolutie mag heten, weet John de Mol het vast ook niet meer. Het is een culturele omslag vergelijkbaar met die van de jaren zestig. Piraten-mp3-tjes zijn net zozeer een teken des tijds als de tv-borsten van Phil Bloom. Hotmail is de vrije seks van dit decennium. En het hele erge is dat het niet meer overgaat.

In een eerder rapport schreef het SCP dat ontlezing ook iets te maken heeft met gewenning en opvoeding. Waar pa na het werk niet langer om half zes zijn sloffen en een jonkie krijgt aangereikt, om vervolgens het avondblad open te slaan, gaat leescultuur verloren. Die trend is al een kwarteeuw aan de gang en wordt sinds 1995 versterkt door internet. Als pa thuiskomt, en niet dient te koken omdat ma ook een carrière moet, heeft hij allang geen tijd meer voor de krant. Hij kijkt naar Teletekst of een halfzesjournaal, en opent zijn mailbox via het gezinskabelinternetaccount.

Ook John de Mol trekt zich deze mediarevolutie aan, al noemt hij het beest niet bij de naam. Dat zou zo defensief en angstig klinken. Waarschijnlijk beseft hij dat televisie nog tientallen jaren het meest efficiënte massamedium zal blijven – geen goedkopere manier om waspoeder aan de vrouw te brengen – maar dat de sjeu er mettertijd wel af zal gaan. Want de Nieuwe Mediaconsumenten, iedereen van na 1980 dus, worden steeds talrijker, terwijl de oude doodgaan.

Wat blijft staan is dat De Mol natuurlijk de visionair is die Maurice de Hond had willen zijn. Hij is de klassieke mediamagnaat die alert genoeg is om te verklaren dat massamedia nooit het onderspit zullen delven, om zich bijna stiekem voor de troepen uit op het ultieme één-op-één-medium te storten. Achter de consument aan! Volg de trend! Daarmee gaat De Mol als een der eersten op zoek naar wat op internet de kwadratuur van de cirkel is: een houdbaar businessplan, een beklijvende klant, een list waarmee die Nieuwe Mediaconsument geld uit de zakken kan worden geklopt.

Want dit moet ook De Mols kwade droom zijn: dat die internetjongeren hem niet meer nodig hebben. Dat ze het zelf wel uitzoeken. Dat er zo’n overdaad aan gratis informatie op ze afkomt, dat ze er niet over piekeren nog ergens voor te betalen. En dat daarmee klassieke massamedia evenzeer uit de tijd zullen raken als telexen, typemachines en trekpaarden.

Uit: de Volkskrant, 6.7.2002

de Volkskrant, 16 juni 2002

Een niet-lezende generatie gecombineerd met de trend dat informatie gratis wordt, luidt de laatste levensfase in van krantenuitgevers zoals we die kennen. Ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden, multimediaal worden, want met nieuws valt geen droog brood meer te verdienen.

HET IS WAAR, de internethype is zo dood als een pier. Wie nu nog geen strandhuis in de Cariben bijeen heeft geschraapt, hoeft het niet meer te proberen. De afgelopen zes jaar waren een woeste initiatierite in een nieuwe economie, die sommigen puissant rijk heeft gemaakt en velen een stuk armer. De illusie dat het nooit minder zou worden, hield stand tot maart vorig jaar. Daarna heeft internet veel van zijn magie verloren, maar het zou simplistisch zijn te denken dat het web zelf ook zijn langste tijd heeft gehad.

Oude media, kranten voorop, zullen nog veel met het net te stellen krijgen. Wereldwijd maken 400 miljoen mensen gebruik van internet, van wie 7,9 miljoen in Nederland. Elke dag kijken zij tien of twintig minuten naar hun scherm. Ze mailen en chatten, versturen sms-berichten, spelen spelletjes, zoeken informatie. Maar wat ze ook doen, hoe weinig verheffend dat ook moge zijn, in dat internetkwartier doen ze in elk geval iets anders niet.

Hierdoor verliezen dagbladen aandacht van lezers. De cultuur van internet, het haastige, trouweloze en onberekenbare van dat net, heeft iets gedaan met de generatie jongeren die in de jaren negentig van school kwam. Waar hun ouders zich nog jaar in jaar uit ‘lid’ wisten van een dagblad, abonneren zij zich even vanzelfsprekend niet. Een los nummer of een gratis Spits! is al mooi. Hoeveel van die ontlezing veroorzaakt is door internet, is een raadsel, maar dat jongeren en het web elkaar ‘liggen’, valt niet meer te ontkennen.

Jongeren zijn het individualisme voorbij. Ze zijn knopen in een netwerk, schakels die per dagdeel even vlot van merk en mening wisselen als van beltoon. Het wereldnieuws laat ze niet koud, maar ze zijn wars van stromingen, zuilen of partijen. Hun interesses zijn vloeiend, de hipste gril is nooit meer dan één klik weg, en doordat ze zich gretig blootstellen aan al die prikkels, hebben ze voor alles even weinig aandacht. Ze leven in de breedte, voor diepgang is het leven te kort.

Internet is hun habitat en hun medium. Wie nu van de universiteit komt, heeft jarenlang lesroosters en faculteitsberichten van het net gehaald, online research gedaan, muziek van Napster geplukt en zijn laatste date van een clubsite. Het kan bijna niet anders of er komen honderdduizenden afgestudeerden bij voor wie een browser het venster op de wereld is. En dus laten jongeren zich nu over het wereldnieuws informeren door de kopregels van Yahoo, of een Nederlands equivalent.

Niet dat ze die koppen lezen. De Yahoo-generatie leest geen koppen, en scant geen koppen, maar kijkt koppen. Voor de koppenkijker is een kop niet het begin van een bericht, maar het héle bericht. Bijna tv. Zijn cultuur is een beeldcultuur met iconen, openklappende vensters en stuiterende flash-animaties, zoals het ook een cultuur is van meervoudige virtuele persoonlijkheden: je wilt best jezelf zijn, maar waarom zou je alleen jezelf zijn? In dat universum is de impact van koppen direct en onverbiddelijk. Het is nieuwsconsumptie met de diepgang van een surfplank.

Als lezers niet meer lezen, worden schrijvende journalisten overbodig. Net als drukpersen. Krantenuitgevers zien die bui wel hangen, maar kunnen geen probate list verzinnen. Daarentegen klampen ze zich vast aan die 400 miljoen ogenschijnlijk eenvoudig te bereiken klanten. Ze speculeren op een massamarkt die maar geen massamarkt wil worden. Dat zit zo: er is wel massa, maar geen markt.

Er zijn miljoenen consumenten op internet, maar die hebben het te druk met zelf producent zijn. De revolutie van internet bestond er immers uit dat iedereen zijn eigen uitgever kon zijn? Anders gezegd: elke vraag wordt overspoeld door aanbod. Tegenover elke vier gebruikers online, staat één aanbieder: er zijn 100 miljoen websites op die 400 miljoen internetters.

Dat zet de dingen op hun kop. Informatie is niet meer wat het was. Waar ooit schaarste heerste, is nu overvloed. Het gevolg: alles van waarde wordt gratis. De Amerikaanse journalist Kevin Kelly, mede-oprichter van het tijdschrift Wired, schreef dit in 1998. In Regels voor een nieuwe economie voorspelde hij dat in de nieuwe netwerkeconomie alles gratis of zo goed als gratis kon worden, niet alleen informatie maar ook stoffelijke zaken, van gsm’s tot auto’s.

Zelfs als dat laatste overdreven is, had Kelly met zijn eerste profetie al groot gelijk. Immateriële zaken, informatie, relaties en ideeën zijn al jaren gratis op het net. Pornografie is de uitzondering, financiële informatie heel misschien een andere – waarbij je je kunt afvragen of de essentie van porno wel informatie is; ‘dienstverlening’ is wellicht een meer adequate aanduiding.

Voor dagbladuitgevers, makelaars in algemene informatie pur sang, is die gratis-trend funest. Hun product – niet papier uiteraard, maar informatie, relaties en ideeën – is bij uitstek immaterieel. De krant verspreidt het als nieuws, commentaar, smaak, achtergronden. En verkoopt de ‘relaties’ als ‘bereik’ aan adverteerders.

De optelsom van beide ontwikkelingen, een niet-lezende Yahoo-generatie boven op de gratis-trend, luidt de laatste levensfase in van krantenuitgevers zoals we die kennen. Oplages dalen, adverteerders betalen minder, verliezen nemen toe. Waar uitgevers nu manhaftig roepen dat het zo niet langer kan, dat gratis lang genoeg geduurd heeft, en dat zij ook op internet geld gaan vragen voor hun producten, is sprake van een kramp. Dat internetters zullen betalen voor wat ze voorheen voor niets kregen, berust slechts op wishful thinking.

Omdat internet niet meer weg zal gaan, hebben dagbladen geen andere keuze dan zich aan te passen aan de mores en de automatismen van de netwerkeconomie. Wie veronderstelt dat die ‘nieuwe economie’ genegeerd kan worden, neemt een geweldig risico. Weliswaar hebben economen de groeimogelijkheden overschat en hebben beleggers zich vertild aan het speculatieve karakter van doldrieste businessplannen, de mechanismen van de netwerkeconomie zijn niet minder reëel.

De belangrijkste wet van die economie luidt dat de meeste waarde in het netwerk wordt toegevoegd door het netwerk zelf, en niet door individuele producenten. Wiskundigen zeggen dat de waarde van het netwerk exponentieel toeneemt, als het kwadraat van het aantal leden. Dat veroordeelt uitgevers dan tot de periferie. Zij zijn gewend te denken aan lineaire groei, aan veel een-op-een-klantrelaties, waarvan de optelsom hun oplage is. Maar op internet is massaal bereik een fictie, of in elk geval onbetaalbaar.

Haaks op dat versplinterde ‘bereik’ staat vreemd genoeg nog een ander fenomeen. Internetgebruikers zoeken elkaar ook weer topics-gewijs op. Dat is de tweede wet. Fragmentatie wordt begrensd door het enige schaarse goed dat de Yahoo-generatie nog kent: tijd. Er zit maar 24 uur in een dag, en je kunt nu eenmaal niet altijd met iedereen over alles chatten. Waarom zou je?

Op internet hokt men derhalve rond een issue bijeen, vliegvissers bij vliegvissers, liefhebbers van Eco bij andere Eco-fans, ADHD-ouders bij lotgenoten. Ziedaar het ontstaan van informatieniches, ofwel one-issue-clans. Kleine stammen die onafhankelijk zijn van geografische of taalgrenzen, en van louter communicatie aan elkaar hangen. Ze delen niet een drinkplaats of een terp, maar slechts een onderwerp, een thema, een bevlieging.

Kranten moeten inzien dat ze het net niet kunnen negeren. Wie aldus gaat struisvogelen, maakt – zei Bert Niewold van brancheorganisatie Cebuco onlangs in NRC Handelsblad – een product voor een generatie die over twintig jaar is uitgestorven. Dat is niet erg, elk product komt aan zijn eind, maar dagbladen zijn meer dan een product. Ze willen een rol spelen in het maatschappelijk debat. Om dat te kunnen blijven doen, zullen ze zichzelf opnieuw moeten uitvinden. De eerste conclusie van zelfonderzoek moet zijn dat er met nieuws in de netwerkeconomie geen droog brood te verdienen valt. Nieuws op het net is gratis.

Gelukkig is het product van een krant al lang geen ‘nieuws’ meer. Het is complexer. Een theaterrecensie is iets anders dan nieuws, laat staan breaking news. Het commentaar is vaak oud nieuws. Een ingezonden brief op de Forum-pagina, een vileine column over niets, de tv-tips – je kunt het met goed fatsoen geen nieuws noemen.

Informatie dan? Te eenzijdig. Een krant in het internettijdperk is meer dan de optelsom van redacteuren. Lezers gaan steeds meer meebepalen wat een krant is. Hun band met de krant, en met elkaar, wordt allengs belangrijker. De term hiervoor is: community. Die gemeenschap had weinig om het lijf in de oude economie, omdat lezers hooguit konden reageren op elkaars ingezonden brieven, of met een touringcar vol een dagje gingen wandelen in de Harz. In de netwerkeconomie daarentegen wisselen ze meningen uit, leveren commentaar, maken reclame voor producten waarvan ze tevreden gebruiker zijn en sturen ‘nieuws’ rond dat misschien niet voor alle lezers even relevant is, maar door sommigen – laten we zeggen: de visvliegclan – buitengewoon wordt geapprecieerd.

Kranten die nu al schamperen dat ze daar niet aan kunnen verdienen, zijn kortzichtig. Wie slechts bedrukt papier wil verkopen, verdient wellicht nog de investering in zijn drukpers terug, maar delft een zeker graf. Het moet anders kunnen door gebruik te maken van de eerste wet van de netwerkeconomie: de waarde van het netwerk neemt toe als het kwadraat van het aantal gebruikers. Niet de oorspronkelijke aanstichter van het netwerk, maar zijn leden zijn de kern. De rol van de krant is een afgeleide – hoe moeilijk dat ook te verteren is voor journalisten.

Wat moeten kranten doen om het tij te keren? Ze moeten om te beginnen multimediaal worden, als ze dat nog niet zijn – en met een simpele website naast de gedrukte editie, zo’n shovelsite waarop elke dag slechts happen krant worden geschoven, kwalificeert een krant zich niet als multimediabedrijf.

Het kan anders. Wereldwijd werken ruim honderd kranten vanuit een multimedia-newsroom, ofwel een redactie die tegelijkertijd een krant volschrijft en een tv-station vult, die vaak ook radio maakt naast de vanzelfsprekende website. Fameuze voorbeelden: de Financial Times nam honderd redacteuren extra in dienst om 24 uur per etmaal zowel een site als een krant te maken, en bij de Chicago Tribune praten toonaangevende redacteuren een tv-programma vol.

Toegegeven: de meeste multimedia-newsrooms zijn niet winstgevend. En websites spelen een minder grote rol dan het liaison tussen krant en tv. Maar dat neemt niet weg dat moderne kranten zichzelf niet langer zien als handelaren in bedrukt papier, maar makelaars in informatie zijn geworden, hoeders van een online en offline community, en de creatieve stichters van informatieniches – zodra die niches volwassen zijn, en op eigen benen kunnen staan, gaan ze hun eigen weg, en moet de krant weer nieuwe bedenken.

In het bedenken en grootbrengen van die niches schuilt mogelijk de nieuwe inkomstenbron voor kranten. Het is zoiets als het creatieve proces dat voorafgaat aan een themakatern of een magazinereportage. En net als zo’n verhaal verliest een informatieniche na verloop van tijd zijn waarde, zij het om een andere reden: de krant als bron van de niche is overbodig geworden zodra het spel op de wagen is, het mechaniekje momentum krijgt, en de netwerkende lezers de meeste waarde toevoegen.

Slimme uitgevers hebben al geprobeerd de niches te verkopen aan adverteerders, als een kleine maar scherp gedefinieerde doelgroep die best lastiggevallen wil worden met voor haar relevante boodschappen. Het blijkt op internet juist niet om massa te gaan. Zoals Kelly zei: internet is de technologie van het midden, bij uitstek geschikt voor een formaat kleiner dan de massa en groter dan het ik.

Vrijwel alle kranten in Nederland hebben nu een website, maar daarmee zijn ze niet minder monomediaal. Ze produceren louter tekst op een medium dat wordt gebruikt door een generatie die niet meer leest. Kranten die zullen overleven, die de Yahoo-generatie aan zich binden, zullen ten minste in beeld en geluid, animaties en interactie denken. Ze zullen gratis headlines blijven weggeven, als flyers voor een feest, en meer en meer zullen ze dat doen via draadloze media (gsm, palmtop, handheld). En ze zullen tv gaan maken, geen Philip Freriks op postzegelformaat, maar flitsen die je wél keer op keer wilt zien: dat doelpunt van Van Basten, de raketaanvallen van de Golfoorlog, Maxima en haar ‘Hij was een beetje dom.’

Voor wie nog wél wil lezen, zullen die kranten lange verhalen afdrukken op papier. Maar voor de Yahoo-generatie zal de krant nooit meer alleen een meneer zijn. De krant op internet, dat zijn de lezers.

GOD kon ze horen brommen in Castro Street.

We’re doomed.

Jamie Zawinski, een bizar uitgedoste computerprogrammeur, mompelde het ‘s nachts, zwetend achter een beeldscherm, tegen de twintig eerste programmeurs van Netscape. Dat was vijf jaar geleden, in het naar pizza’s, slaapzakken en gore T-shirts stinkende kantoor in Mountain View, ten zuiden van San Francisco.

Dat ze gedoemd waren, wisten de eerste geeks van Netscape van meet af aan. Bleke, net afgestudeerde twintigers waren ze. Ingehuurd en overgevlogen door Jim Clark, een vijftigjarige miljonair uit Texas. Voor een jaarsalaris van 65 duizend dollar en een pakket aandelen moesten ze het world wide web opnieuw uitvinden en de wereld veranderen. Als dat binnen negen maanden zou lukken, werden ze ook miljonair, beloofde Clark.

We’re doomed.

Niet half wisten Zawinski en de anderen hoezeer zij het bij het rechte eind hadden. Vijf jaar later is het web inderdaad opnieuw uitgevonden, gebruiken tweehonderd miljoen mensen Internet, en zijn zij warempel miljonair – maar Netscape is opgekocht, en al bijna vergeten.

Over de eerste idiote jaren van Netscape heeft Jim Clark een boek geschreven. Zijn memoires beginnen als hij eruit wordt gewerkt bij Silicon Graphics, het computerbedrijf dat hij nota bene zelf heeft opgericht. Clark heeft er ‘slechts’ twintig miljoen dollar en een slecht humeur aan overgehouden. Als hij zijn bureau leegruimt, piekerend over ‘iets nieuws’, krijgt hij de raad contact te zoeken met Marc Andreessen, die als student de revolutionaire Internet-browser Mosaic schreef. Uit een ontbijt met Andreessen in café Verona in Palo Alto ontstaat Netscape.

Dat was 1994. Nu markeert het boek van Clark – Netscape Time – ook het einde van Internet, althans van het web zoals we dat kennen. De nog net in een epiloog beschreven overname van Netscape door America Online (AOL), december vorig jaar, luidde het begin van het einde van het web in. Of beter nog: het einde van het begin.

Het web, bedacht door een onderzoeker in Genève, is tien jaar oud. Dankzij Netscape ontstond vijf jaar geleden een computernetwerk – met nieuws, e-mail, babbelboxen – dat niet uitsluitend hanteerbaar was voor wetenschappers, maar ook voor idealistische computerliefhebbers die in het web een ruimte (‘cyberspace’) ontwaarden waar alles anders was. Het was een vrijplaats waarin je kon zeggen wat je wilde. Waar de gevestigde macht niet regeerde. Waar een nieuwe burger (de ‘netizen’) en een nieuwe democratie-van-onderop zouden ontstaan. Het net was egalitair, alomvattend, en vooral: gratis.

Maar over nog eens vijf jaar zal blijken dat het Internet rond de eeuwwisseling zijn onschuld verloor. De tekenen daarvoor komen van twee kanten. In de eerste plaats van het web zelf.

Met de verkoop van Netscape is niet alleen de publiekslieveling ten onder gegaan, maar is ook de ‘browser-oorlog’ beslecht. In het voordeel van Microsoft, dat symbool bij uitstek van de gevestigde orde, de Beëlzebub van de technologische samenleving. Hoewel Netscape nog sluimert als dochter van AOL, heeft ‘het rijk van het kwaad’ (Clark) sinds een maand of wat het grootste marktaandeel. Alles wijst erop dat de Explorer-bladeraar van Microsoft straks net zo algemeen gebruikt wordt als Windows, de hoeksteen onder het monopolie van Bill Gates.

De ironie wil dat de browser zelf – élke browser – al weer verouderd is. Een bladeraar zoals de hummende geeks van Netscape die maakten, hoort bij een Internet dat vastgeklonken zit aan een pc, op zolder of kantoor, een net met onleesbare tekst, miljoenen onooglijke pagina’s met elk hun eigen ‘url’ – www.dot.underscore.slash.tilde. De browser is even handig als een computer, nog zo’n volgepakte en prijzige omnivoor: na twintig jaar innovatie blijft een pc zoiets als een duizend-watt-lichtorgel wanneer je een peertje voor op de wc nodig hebt.

D AT de computer-met-browser zal wijken voor iets anders, blijkt uit nóg een trend. In de afgelopen vijf jaar hebben bedrijven als Yahoo, Altavista en Lycos getracht het net voor de massa te ontsluiten. Eerst waren ze ‘zoekmachines’, daarna gingen ze ‘portals’ heten. Ze hadden de ambitie het hele web voor iedereen toegankelijk te maken, maar wie wel eens ‘surft’ – een overschat tijdverdrijf – weet dat heel veel ook niet alles is, en alles te veel.

Portals zijn uit. Ze willen te veel en schieten te breed en kunnen, signaleren marktonderzoeken, niet bestaan bij de gratie van adverteerders. Want ook adverteren op het web – met kinky buttons en slome banners – heeft zijn langste tijd gehad. Ervaren gebruikers van het net kijken er langs, of gebruiken software als Web Washer om advertenties weg te filteren. Ze willen niet lastig gevallen worden door iets wat ze niet als vanzelfsprekend ervaren. Want dát hebben ze wel geleerd van de eerste generatie, naïef-gelovige netizens: het web is van ons.

Dat het hún web is, is een misverstand. Internet is aaneen gesleuteld met Amerikaans overheidsgeld, maar al sinds de zomer van 1995 moet de private markt de ruggengraat van glasvezel financieren. De tweede aanwijzing voor ‘het einde van het begin van Internet’ zit hier: niet langer wordt het net ontsloten door tienduizenden kleine, vaak uit hippie- en hackerscultuur afkomstige providers, maar allengs meer door de telefoonmaatschappijen en kabelbedrijven die moeten investeren om het net groter en ‘breder’ te maken. MCI/Worldcom, AT&T, France Telecom, KPN – daar kleeft weinig jaren-zestig-idealisme aan.

Het ‘oude’ net zal in hun slagschaduw blijven bestaan. In bedrijfsnetwerken. Voor e-mail. Als clubgebouw voor verzamelaars van zwerfkeien. Als ‘hangplek’ voor wie wil chatten – wat zoiets is als kletsen op een straathoek zonder straat. Tegelijk zullen uitgevers, die hebben ondervonden hoe lastig het is om met heel brede informatie winst te maken op Internet, ontdekken dat er duizenden niches zijn, kleine groepen mensen – communities – die een obscure interesse gemeen hebben, en net talrijk genoeg zijn om geld aan te verdienen.

Maar een massa-Internet is iets anders. Dát Internet zal door telecombedrijven en kabelaars de huiskamer in worden geperst, linea recta naar de televisie. Met een settop-box van Philips bijvoorbeeld, en software van Microsoft. Het zal zo ‘breedbandig’ zijn dat er honderden tv-kanalen op passen. Genoeg soaps, films-op-bestelling en online-computerspelletjes om te vergeten dat er ooit op zolder zoiets bestond als een browser.

Over vijf jaar is het net een leep broertje van teletekst.

Ik kijk naar een film.

Als mijn aandelen een tik krijgen, piept op mijn dunne tv-scherm een butler-icoon: ‘Verkopen, meneer?’

Ik klik en verkoop, en vervolg mijn film – die desgewenst speciaal voor mij in het Papiamento is nagesynchroniseerd – waarna James me nog een andere film adviseert (hij kent mijn smaak), of me attendeert op Moederdag (‘Bloemen of bonbons, meneer?’), of me laat verdwalen in een online-discussie over de beeldtaal van Zhang Yimou.

Ik hang op de bank, afstandsbediening op schoot – klein schermpje, touchscreen – en druk die slimme, interactieve, gepersonaliseerde teletekst (‘Nettexxt’) weer weg.

Internet is dan wat het eens – we’re doomed – moest worden: televisie.

Jim Clark: Netscape Time. St. Martin’s Press; 276 pagina’s; $ 24,95. ISBN 0312199341

Amazon.com begon vijf jaar geleden in de garage van een huurwoning in de vs. Intussen is de website uitgegroeid tot de grootste boekhandel, zo niet het grootste warenhuis van Internet. Wie is die man achter Amazon.com, die zijn huurwoninkje allang heeft verruild voor een landgoed van tien miljoen dollar, en door het Amerikaanse weekblad Time is uitgeroepen tot Man of the Year? ‘Zelfs met onze stomste gok is het goed afgelopen’, zegt Jeff Bezos. ‘Hahaha.’

Jeff Bezos buldert.

Zesde verdieping van het ‘Pacific Med’ in Seattle, de roodbakstenen kolos die een ziekenhuis was, maar sinds enkele maanden verbouwd is tot hoofdkantoor van Amazon-dot-com. Mistig uitzicht op downtown, baai en baseballstadion. Half liggend op een bankje onder het raam buldert Bezos zo hard van het lachen dat het gênant is.

Voor het succes van Amazon, zegt Bezos, heeft hij hard gewerkt. Maar ook weer niet zo hard.

HAHaha. HA-HA-HA.

Dat deze muizige, vroegkalende dertiger met het voorkomen van een boekhouder zo hemeltergend hard kan schateren om zijn eigen grapjes… en er allemachtig rijk mee kon worden… eigenaar van de grootste Internet-boekhandel… en volgens het Amerikaanse weekblad Time Man of the Year is terwijl hij ondertussen toch heus een slordige 350 miljoen dollar verloor… het is, nou ja, bizar.

Hij heeft geluk gehad, erkent Bezos, alsof hij iets opbiecht, alsof het hem niet aan te rekenen valt, dat bedrijf met vijfduizend medewerkers, zijn vermogen van meer dan tien miljard dollar, een catalogus met achttien miljoen producten, de status van prima-donna-in-cyberspace. Sinds hij vijf jaar geleden een goedbetaalde baan bij een investeringsbank op Wall Street eraan gaf, en samen met zijn vrouw MacKenzie in een zes jaar oude Chevy Blazer naar het westen begon te rijden, een negentiende-eeuwse goudzoeker op jacht naar venture capital voor de boekhandel van de eenentwintigste eeuw – sinds die tijd heeft Bezos een enorme mazzel gehad: ‘Ik was ervan overtuigd dat Amazon zou mislukken. Al mijn geldschieters van het eerste uur, vrienden en familie vooral, vertelde ik dat ze hun geld gegarandeerd kwijt zouden raken. Ik geloofde dat echt. En wilde toch dat ze me later zouden blijven vragen voor familiefeestjes…

‘Als je bekijkt hoe de kansen liggen… Hooguit één op de tien start ups op Internet slaagt. Ik gaf mezelf misschien 30 procent kans. Wat er gebeurd is, is zo onwaarschijnlijk. We zijn in vier jaar tijd gegroeid van nul naar dertien miljoen klanten. Niemand heeft dat voorzien. En wie het vier jaar geleden zou hebben voorspeld, was meteen opgeborgen in een gesloten inrichting.’

Niet Bezos, dus.

De oprichter, chief executive officer en grootaandeelhouder van Amazon.com – met familieleden controleert hij 42 procent van het bedrijf – mag dan schaamteloos kunnen schaterlachen, gestoord lijkt hij allerminst. Hij is eigenlijk niet eens excentriek. Eerder wat stoffig en schraal. Een computeringenieur uit Albuquerque, New Mexico, met een bovenmodaal talent voor geld. Geen overdonderende persoonlijkheid. Wel een intens optimistische en goedlachse man, een type halverwege ET en Dustin Hoffman in Death of a Salesman, en niet te vergeten de man die vijf jaar lang telkens opnieuw de winnende lottogetallen wist in te vullen.

Bezos erkent het volmondig. Hij relativeert zijn verdienste, maar is doodserieus over z’n geluk. Van het gokken heeft hij een geloof gemaakt. Bezos predikt dat een ondernemer, en zeker een ondernemer op Internet, risico’s dient te nemen. Je moet, vindt hij, bereid zijn je bedrijf op een haar na over de kling te jagen. Risico’s helpen je verder. Voorzichtigheid is de dood in de pot. ‘De enige zekere manier om kapot te gaan, is geen gok meer nemen, niet meer innoveren. Dat zou een langzame dood zijn, maar wel een gegarandeerde. Ons zal dat niet gebeuren. Als wij eraan gaan, vinden we een andere, explosievere manier.’

Hoe voorkom je dat Amazon van een innovatief klein bedrijf verandert in een slaperige reus?

‘Wij zijn nog klein. Groot voor een Internet-bedrijf, maar in wezen klein. En ik ken ook grote bedrijven die heel innovatief zijn. Nokia bijvoorbeeld. Het hoeft niet mis te gaan, wil ik maar zeggen. Zolang je maar niet het slachtoffer wordt van de neiging de downside te willen managen. Soms hebben mensen in een bedrijf succes omdat ze risico’s elimineren. Zo werk je je omhoog. Zorgen dat er niks mis gaat. Terwijl mensen beloond moeten worden als ze de juiste risico’s nemen, als ze in het juiste type problemen terechtkomen. Want je moet risico’s nemen. Ook als die geld kosten. Niet dat ze het bedrijf om zeep moeten helpen, maar het mag best een jaartje duren voordat je er weer bovenop bent.’

Voorbeeldje.

‘Is niet eenvoudig. Amazon is nog zo jong. Zelfs met onze stomste gok is het goed afgelopen. Dat moet wel, want anders waren we er nu niet meer geweest. Hahaha. Natuurlijk hebben we fouten gemaakt, zij het geen grote. Maar we hebben dingen gedaan waarvan alle verstandige omstanders zeiden dat het volslagen idioot was. Toen we begonnen, boden we meteen een miljoen titels aan. Waarschijnlijk was het slimmer geweest om met zo’n 300 duizend titels te beginnen, en er dan telkens 50 duizend bij te doen. Dat was nog twee keer zoveel geweest als je in de grootste megaboekwinkel vindt.’

Jeff Bezos is voor Internet wat Charles Lindbergh was voor het transatlantisch vliegverkeer, Henry Ford voor de autovakantie, en Alexander Graham Bell voor het gsm’etje. Een hele vroege pionier, zonder wie het allemaal volstrekt anders gelopen was.

Precies om die reden moet hij Man van het Jaar geworden zijn, de laatste in een eeuw die volgens Time werd gedomineerd door presidenten als Eisenhower en Reagan, en door niet-Amerikaanse staatslieden (Gorbatsjov, Gandhi, Hitler). Bezos past in het rijtje omdat het weekblad zo nu en dan een meer frivole keuze maakte: zo werd Clinton samen met zijn aanklager Starr gekozen, was de planeet Aarde in 1988 Man of the Year, en koos Time in 1982 de Computer. Omdat hij de verpersoonlijking is van e-commerce, en er als eerste in slaagde miljoenen mensen elektronisch te laten winkelen, is Jeffrey Preston Bezos uitgekozen.

Dat begon in 1994 met een lijstje.

Bezos is 30 jaar oud, pas getrouwd, en mag zich senior vice president noemen van de kleine investeringsbank d.e. Shaw in New York. Het is zijn derde baan: sinds zijn afstuderen aan Princeton heeft hij voor een beginnend technologiebedrijf gewerkt aan een elektronisch netwerk voor effectenhandel en was hij product manager voor het bedaagde Bankers Trust. Maar nu zoekt hij in opdracht van David Shaw – een voormalig professor in de computerwetenschap die naar Wall Street kwam om wiskundige analysemodellen te ontwikkelen – naar mogelijkheden om geld te verdienen op Internet. Als Bezos ergens leest dat dat nieuwe computernetwerk elk jaar met 2300 procent zal groeien, is hij ineens helemaal bij de les. Die groei is zo extreem, zo buitengewoon, denkt hij, dat je er toch op de een of andere manier geld aan moet kunnen verdienen. Waarna Bezos dat lijstje opstelt: welke twintig dingen zou hij via Internet het beste kunnen verkopen?

Boeken staan bovenaan.

‘En daaronder cd’s. En daarna video’s. En daarna software’, vertelt Bezos nu. ‘Eerst keek ik naar wat het beste verkocht werd via postorderbedrijven. Dus stond kleding aanvankelijk bovenaan. Toen ik er wat langer over nadacht, zakte die naar beneden. Omdat het al goed gedaan werd door postorderbedrijven. Het interessante is dat dat met boeken nog niet zo was. Waarom niet, waarom loopt de verkoop van boeken per mailorder niet goed? Omdat er te véél boeken zijn. Het is een uitstekend voorbeeld van een categorie die onderbediend is. Klanten willen best boeken kopen per postorder, maar de catalogus zou vijf of tien telefoonboeken dik zijn. Heel onhandig dus.’

Met een catalogus op Internet is dat probleem uit de wereld, beseft Bezos, die profiteert van het feit dat de twee grootste Amerikaanse distributeurs van boeken al enkele jaren hun voorraadlijsten hebben gedigitaliseerd. Hij zegt zijn baan bij Shaw op, rijdt naar Seattle, schrijft onderweg op zijn laptop het businessplan voor Amazon, bedelt bij angels – geldschieters – een startkapitaal bijeen, waaronder 300 duizend dollar van zijn ouders, en begint in de garage van een huurwoning in Bellevue de website voor een on line-winkel te bouwen. In juli 1995 bestelt de eerste klant een boek bij wat even later Earth’s Biggest Bookstore wordt genoemd. Bezos bestelt het bij een distributeur, verpakt het opnieuw in zijn garage, laat het bezorgen, en incasseert de verkoopprijs. Binnen een maand heeft hij klanten in alle staten van de vs en 45 andere landen. Vierenhalf jaar later gaat het in wezen niet anders.

Amazon kreeg in mei 1997 een beursnotering. Sindsdien is de koers zestig keer over de kop gegaan. De drie sun-computers uit Bellevue zijn vervangen door een compleet computerpark, en Bezos is van de huurwoning verhuisd naar een landgoed van tien miljoen dollar aan Lake Washington (aan welk meer ook Bill Gates van Microsoft woont). Dankzij hun vertrouwen in Jeff zijn zijn ouders (schrijft Time) eveneens miljardair – ze bezitten nog altijd 6 procent van Amazon. In Engeland en Duitsland zijn kleine on line-boekverkopers opgekocht, en het bedrijf zegt na te denken over verdere expansie in Europa. In Den Haag wordt binnenkort een servicecentrum geopend, maar een Nederlandse Amazon-kloon lijkt nog niet aan de orde.

Verspreid over de Verenigde Staten zijn tien enorme distributiecentra geopend, waar duizenden jonge werknemers langs eindeloze stellingkasten schuifelen, karretjes voor zich uitduwend, muziek op een walkman, gedachten bij de aandelenopties die bijna iedereen bij Amazon krijgt – voor een high-tech-bedrijf is het een verbijsterende low-tech-bedoening. En behalve boeken is Bezos alles gaan verkopen wat ook maar enigszins over het Internet verkocht kan worden. (‘Wat niet? Avondkleding is een prachtig voorbeeld. Die moet je passen om te weten hoe het eruit ziet. Galajurken zullen wel nooit on line gaan. Net als spullen die lastig te bezorgen zijn. Olifanten, ja. Of medicijnen die je meteen nodig hebt. Als je een pijnstiller moet hebben, ga je niet op Federal Express zitten wachten.’)

Amazon verkoopt nu wel medicijnen die je niet onmiddellijk hoeft te slikken. Net als speelgoed en gereedschap en cosmetica en computers en software. Doordat hij zich met een permanente vlucht naar voren op steeds nieuwe markten stort, voor tientallen miljoenen dollars Internet-bedrijven opkoopt of een veiling begint als veilingen de jongste hype zijn, verliest Bezos van jaar tot jaar meer geld. Terwijl de omzet van Amazon vorig jaar groeide van 600 miljoen dollar tot zo’n 1,3 miljard, steeg zijn verlies tot 350 miljoen dollar. Dat is nogal veel voor een bedrijf dat pas vijf jaar oud is, nooit een dollar winst maakte, en niet van plan is zulks binnenkort te gaan doen.

Ook dat maakt van Bezos een goed gekozen Man of the Year. In de laatste jaren van het laatste decennium is hij het rolmodel geworden voor een generatie bijtgrage ondernemers voor wie één niet al beroerd idee meer dan genoeg is om een bedrijf in Silicon Valley te beginnen, een paar miljoen aan te trekken van gulzige geldschieters, met wie de buit wordt gedeeld zodra het startkapitaal erdoorheen is gejaagd en de firma op de effectenbeurs ineens een miljard of meer waard blijkt te zijn.

Doe als Jeff, denken de jonge honden van de Internet-economie: hoe meer je verliest, hoe rijker je wordt.

‘Doodsbang voor Barnes & Noble? Heb ik dat gezegd?’

Op het bankje boven mistig Seattle gaat Bezos overeind zitten. Hij kan zich het citaat uit The New York Times over boekverkoper B & N (duizend winkels in de vs, marktaandeel van 15 procent) niet herinneren. ‘Het zal wel, maar ik heb ook telkens opnieuw gezegd dat ik vooral bang ben voor onze elanten. Toen B & N twee jaar geleden on line ging, zei George Colony (president van het respectabele marktonderzoekbureau Forrester Research, hb): “Luister! Amazon is een piepklein bedrijf met 125 werknemers en een jaaromzet van 60 miljoen dollar. Ze hebben het twee jaar lang heel aardig gedaan, maar nu komen de grote jongens eraan en die hebben drie miljard dollar omzet en 30 duizend werknemers en een bekende merknaam en ze kunnen kopen wat ze willen, en Amazon-dot-com wordt dus Amazon-dot-toast”.’

Het is niet gebeurd, wil Bezos maar zeggen. Omdat op Internet kennelijk andere regels gelden. Sinds een eeuw geleden in de vs de warenhuizen werden uitgevonden, compleet met glazen vitrines en roltrappen, wisten winkeliers altijd meer over het koopgedrag van de klanten dan de klanten zelf. Dankzij die kennis konden ze de hoogst mogelijke prijs vragen, schaarste reguleren, kopers manipuleren. Die tijd is voorbij nu consumenten zich op het net kunnen organiseren, samen op zoek gaan naar de voordeligste aanbieding, en moeiteloos prijzen kunnen vergelijken. ‘Ik denk dat de ervaring van de klant op Internet meer telt dan in de gewone wereld’, zegt Bezos. ‘De balance of power verschuift van de winkelier naar de klant.’

Inmiddels heeft Barnes & Noble inderdaad een website geopend, samen met het Duitse Bertelsmann, de grootste uitgever in Europa. (‘Ik heb Thomas Middelhoff – topman van Bertelsmann – een paar keer ontmoet’, zegt Bezos. ‘We hebben het over een joint venture in Europa gehad, maar konden het niet eens worden over wat we precies gingen doen, alleen boeken of ook andere dingen. Maar wij waren hun eerste keus. Daarna gingen ze naar B & N.’) Maar gemeten naar Internet-omzet is Amazon nog altijd drieënhalf keer groter dan alle concurrenten bij elkaar. En op de effectenbeurzen is het bedrijf nu 42 miljard dollar waard, terwijl Barnes & Noble niet verder reikt dan anderhalf miljard (maar wel winst maakt: 92 miljoen dollar in 1998).

Kennelijk geloven beleggers Bezos als hij zegt dat Amazon geen on-line-boekhandelaar meer is, maar een on-line-verkoper-van-alles. ‘Twee jaar geleden begon dat plan te groeien’, vertelt Bezos. ‘Misschien kunnen we méér doen dan alleen boeken. Toen zijn we gaan werken vanuit het idee dat we ‘s werelds meest klantgerichte onderneming wilden zijn. En een plek gaan bouwen waar mensen alles, en ik bedoel ook werkelijk alles, kunnen vinden wat ze on line willen kopen.’

Had je met zo’n businessplan ook geldschieters kunnen vinden?

Bulderend: ‘Wat een vraag! Als je een businessplan schrijft, wil je dat het zeer doelgericht is. Niks jaagt investeerders meer de stuipen op het lijf dan een niet-doelgericht ondernemer.’

Amazon is een prachtig merk. Iedereen kent het. Het lijkt dom om dan een Amazon-dot-vlooienmarkt te willen zijn.

‘Geloof ik niet. Amazon is een jong merk. Het is flexibel, het kan nog aangepast worden. Vergelijk het met Virgin. Dat begon als platenlabel en vliegmaatschappij, maar is iets heel anders geworden. En vergeet niet dat we onze klanten hebben gevraagd wat ze willen. Ze vragen hier om.’

Dat geldt misschien voor die dertien miljoen bestaande klanten, maar niet voor de honderd miljoen die Amazon niet kennen en misschien geen klant willen worden bij een onduidelijke allesverkoper.

‘Dat is waar. We nemen een risico, maar geen erg groot. Als je een beginnend bedrijf bent, is het eenvoudig gewaagde beslissingen te nemen. Je hebt niets te verliezen. Maar als je groter wordt, blijkt het moeilijker om wilde dingen als zShops te doen (de plek op de Amazon-website waar andere winkeliers tegen een maandelijkse vergoeding van tien dollar en een vergoeding bij elke transactie hun waren kunnen aanbieden, hb). De meeste retailers zouden het krankzinnig vinden: wij zetten onze deuren wijd open voor de concurrentie. Maar de zShops passen naadloos in onze visie van een totaalaanbod. We realiseerden ons twee jaar geleden dat we wel alles wilden verkopen, maar nooit alles zelf konden aanbieden, dat we daar duizenden of allicht zelfs miljoenen partners voor moesten hebben.’

Ooit gehoord van Ahold?

‘Huh?’

Een van de grootste detailhandelbedrijven in Europa, en eigenaar van wat winkels in de vs. Aholds topman Van der Hoeven zei laatst dat hij niet in e-commerce gelooft.

‘Als hij bedoelt dat er mensen zijn die e-commerce over-hypen, heeft hij gelijk. Ik denk dat op termijn 15 procent van alle detailhandel on line zal gaan. Is het daarmee iets kleins en onbeduidends? Ik dacht het niet.’

Wat was je mooiste moment in de afgelopen vijf jaar?

‘Mmmm. Misschien toen het Smithsonian Institute ons in 1998 een prijs gaf voor het meest innovatieve bedrijf van het jaar.’

En het beroerdste?

‘Ik logeerde twee jaar geleden in het appartement van mijn broer in New York. Een kleine flat, maar ik wilde niet in een hotel om geld uit te sparen. Het was laat op de avond. Ik was ziek en zat aan de telefoon te onderhandelen over een lang contract, regel voor regel. We hadden eten besteld, en mijn broer en zijn vrouw zaten op me te wachten. Maar ik bleef twee uur lang aan de telefoon, en ten slotte begonnen ze maar zonder mij. Op zeker moment legde ik mijn hand op de hoorn, en zei tegen mijn broer dat ik maar niet meer bij hem moest logeren. Hij had medelijden met me omdat ik me ziek voelde en zat te werken. En toen maakte ik mijn zin af: “Want jullie hebben niet eens een fax”.’

Bezos zegt even niets. En lacht dan bulderend.

‘Pas later dacht ik: o mijn god, het spijt me. Een moment van groot egocentrisme. Een all time low.’

de Volkskrant, 12 november 1999

IDIOOT IS het niet om het internet te laten beginnen in 1995. Want dat was het jaar waarin een lange slungel uit Wisconsin ineens op de omslagen van alle zichzelf respecterende Amerikaanse magazines verscheen. Hij bleek Marc Andreessen te heten en had zo’n beetje eigenhandig een nieuw massamedium bedacht. Als nerdy ondernemer schreef hij een computerprogramma – de Netscape-browser – waarmee van het ene op het andere moment miljoenen mensen met elkaar gingen communiceren. Andreessen werd in de media de messias van een nieuwe wereld, en op Wall Street multimiljonair.

Dat was 1995; het begin van internet zoals we dat nu kennen, een computernetwerk met wereldwijd tweehonderd of inmiddels driehonderd miljoen gebruikers. Het net zou ook ouder kunnen zijn. Je kunt het ook laten beginnen op 23 januari 1993, de dag waarop Andreessen vanaf een computer op de universiteit in Illinois zijn eerste versie van het bladerprogramma Mosaic, de voorloper van Netscape, de wereld in stuurt. Andreessen is dan nog volstrekt naïef. Niet op geld belust. Een wat boerse werkstudent die flabbergasted naar zijn beeldscherm zit te turen als de reacties op Mosaic binnenstromen. Even verbaasd en verrukt als Gutenberg boven z’n eerste gedrukte boek.

In A Brief History of the Future, een voortreffelijke studie over de oorsprong van internet, noemt John Naughton Andreessen wel, maar pas tegen het eind. De eigenlijke wortels van het net zoekt hij dieper. Dat heeft alles te maken met het perspectief van Naughton, een Ierse wetenschapper die al sinds 1987 een column voor de Britse krant The Observer schrijft en enige faam geniet als internet-watcher. Wanneer hij het net typeert als ‘een van de meest opmerkelijke zaken die de menselijke soort ooit heeft voortgebracht’, rangschikt hij het net naast andere grote wetenschappelijke vindingen, ergens halverwege penicilline en atoombom.

Dat lijkt een ander internet dan waar media nu over schrijven, het net van piepjonge miljardairs, overhaaste beursintroducties en opgeleukte winstverwachtingen. Met die wereld heeft Naughton niet veel affiniteit. Hij is niet geweldig geïnteresseerd in de entrepeneurs van Silicon Valley. Hem gaat het om het internet als resultaat van een reeks uitzonderlijke ontdekkingen, als product van een academisch milieu, dat het nooit zo ver had kunnen schoppen als iemand reeds in de beginjaren op het onzalige idee was gekomen dat hij ook enorm rijk kon worden.

Naughton noemt ze allemaal, de vaders van het internet. Vooroorlogse wiskundigen die het concept van een internet al voorzagen voordat het technisch mogelijk werd. De wetenschappers uit de jaren zestig die voor het Pentagon computers aan elkaar knoopten. De Britten en Amerikanen die packet switching ontwikkelden, een techniek voor het versturen van informatie zonder welke internet niet zou bestaan. Tot aan Tim Berners-Lee, de Brit dankzij wie sinds 15 januari 1991 het world wide web bestaat, de man aan wie de wereld zulke zaken als de homepage en het internet-adres url te danken heeft.

Voor Naughton is Berners-Lee de archetypische internet-bedenker. De Brit had onmenselijk rijk kunnen zijn, maar heeft er geen moment over gepiekerd zijn vinding commercieel uit te baten. Hij is wetenschapper gebleven, schermt zijn privé-leven af, doet nuttig werk als een van de leidende figuren achter de verdere technologische ontwikkeling van internet, en rijdt naar het schijnt nog steeds in een Volkswagen Kever. Daarmee is Berners-Lee voor Naughton zowat de verpersoonlijking van een ideaal, een wereld waarin bezit er niet toedoet, auteursrecht een achterhaalde notie is, en technologie een democratisch recht.

Eigenlijk, zo wordt in Naughtons kleine geschiedenis duidelijk, is het internet voor de Ier al bijna een verloren paradijs. Hoewel het boek over de toekomst lijkt te gaan, schrijft hij met opvallend veel melancholie over het recente verleden. Het lijkt allemaal op de weemoed van een veertiger om de flower power uit de jaren zestig – niet toevallig ook het tijdsgewricht waarin het allereerste internet ontstond. Naughton heeft heel veel waardering voor de mentaliteit en het ontwapenende altruïsme van een man als Berners-Lee, en wantrouwt bijna alles wat het internet sinds de eerste browser van Marc Andreessen aan hypes heeft opgeleverd.

Bíjna alles – want dankzij het net kon ook de open source movement ontstaan, een beweging waarin de anarcho-liberale idealen van het oude internet voortleven: software zonder eigenaren, die zijn voortreffelijkheid juist dankt aan het feit dat duizenden hobbyisten er belangeloos aan meewerken.

Het bekendste voorbeeld nu is Linux, een besturingssysteem voor computers waarvan de kern is ontworpen en gratis verspreid door de Fin Linux Torvald. Geamuseerd vertelt Naughton hoe managers van computerconcern IBM ooit een deal wilden sluiten met de makers van het op Linux gebaseerde internet-programma Apache, en ontdekten dat die makers geen brievenbus hadden, laat staan een bankrekening waarop de fee voor een licentie op Apache kon worden overgemaakt.

Dat is het internet waarvoor Naughton valt. Niet het net van de netwerk-economie en de groei zonder inflatie, maar het net als cultureel fenomeen, als een wereldwijde egalitaire ‘gemeenschap’, een samenleving zonder landsgrenzen of fiscale barrières. Lyrisch wordt Naughton bij de gedachte dat het hem precies zeventien seconden kost om een boodschap op internet te zetten, en ‘wereldwijd uitgever’ te worden.

En daar gaat het natuurlijk ook mis. Want een cynischer geest ziet, anders dan Naughton, dat die vrije en ongecensureerde wereld van internet slechts in theorie bestaat. Het is de vrijheid van een zeepkist in het park: je mag zeggen wat je wilt, maar dat impliceert nog niet dat er iemand naar je luistert.

Als iedereen op het net kan zeggen wat hij wil, betekent dat per definitie dat er minder wordt geluisterd. Geen tijd meer voor, te druk met ‘mijn eigen uitgever’ zijn. Die paradox zal onherroepelijk leiden tot een ander internet, en als het even tegenzit tot een medium dat veel meer zal lijken op wat we nu al kennen als televisie. Slimmere tv allicht, interactieve tv misschien, maar als het erop aankomt toch gewoon televisie met kanalen en zenders en soaps en een massapubliek van couch potatoes.

Dat weinig opwekkende vooruitzicht verklaart misschien de intens melancholische toon in het boek van Naughton. Want het is niet alleen denkbaar dat het internet begón, toen Marc Andreessen met zijn Mosaic-browser een voordien sluimerend computernetwerk voor de massa ontsloot. Zijn uitvinding zou ook best eens het begin van het einde kunnen zijn geweest.

John Naughton: A Brief History of the Future – The Origins of the Internet.

Weidenfeld & Nicholson; 320 pagina’s; fl. 72,-.

ISBN 0 297 64330 4.

Niets is heilig op Internet – en nieuws al helemaal niet. Het valt niet te verkopen, hoe hoog ook de kosten om het te maken. Nieuws moet gratis zijn, net als amusement, sport, muziek, e-mail, beurskoersen en de Britannica.

HET goede nieuws is dat de Encyclopedia Britannica voortaan gratis is.

Het slechte trouwens ook.

Want als het veertig delen dikke, 231 jaar oude en uiterst eerbiedwaardige naslagwerk geen 2500 gulden meer opbrengt, is er ook geen geld meer voor een redactie om de Britannica bij de tijd te houden, en sterven de duizenden lemma’s langzaam maar zeker van ouderdom af.

Dat is even schrikken.

De curieuze stap van de Britannica – minder Brits dan je zou denken: het bedrijf wordt al een eeuw vanuit Chicago gerund – bewijst dat op het web niets heilig is – en ‘content’ al helemaal niet. De laatste weken begonnen bedrijven als Wish, Zonnet en Freeler toegang tot Internet weg te geven, maar al langer was óp dat wereldwijde computernetwerk van alles en nog wat voor weinig te krijgen. Geen product of er is wel een website die het weggeeft, signaleerde The New York Times.

Van computerprogramma’s tot complete computers. Legale én illegale pophits. Elektronische post en software om die te lezen. Disney-cartoons en televisiebeelden van CNN. Halve woordenboeken en heel veel porno. En daarbovenop al het nieuws that’s fit to print, van de voetbaluitslagen uit de vierde onderafdeling via de beurskoersen tot en met de essays van zeer gerespecteerde auteurs.

Op het net, zeggen ‘visionaire’ denkers als Kevin Kelly, oprichter van het Amerikaanse magazine Wired, heeft alles de neiging gratis te worden. Dat heeft te maken met de wortels van het web. Want Internet is in de jaren zestig bedacht bij Amerikaanse overheidsinstellingen en dito universiteiten. Het was bedoeld om kennis te délen, niet om die te verkopen. Die mentaliteit is nooit helemaal overwoekerd door winstbejag, waardoor consumenten de indruk konden krijgen dat het net eigenlijk één oneindig grote, gratis encyclopedie is. Schaarste, zegt Kelly, bestaat niet meer. Er is alleen nog overvloed.

Wie toch geld wil verdienen op Internet, moet zich uit dat drijfzand zien te redden. En begint ‘gratis!’ te roepen. Zo doet het Amerikaanse SportsLine, een site met sport-uitslagen, trouwe bezoekers petjes en T-shirts en bioscoopbonnen cadeau. Alleen zo vallen klanten te paaien. Rijk word je er niet meteen van; hoe dat moet, bedenken we later wel.

De Britannica redeneert niet anders. De encyclopedie heeft de omzet sinds 1989 zien dalen van 650 miljoen dollar tot iets meer dan de helft. Een uitgave op cd-rom was niet half zo multimediaal als de Encarta (een encyclopedie op cd-rom) van Microsoft. Een website flopte, omdat daar vijf dollar abonnementsgeld moest worden betaald – terwijl Internetters het vertikken te betalen. Dan maar de lucht in, moeten ze in Chicago hebben gedacht, toen besloten werd de encyclopedie gratis op het net te zetten. De Britannica, denkt men, is een ‘sterk merk’ en moet zoveel bezoekers kunnen trekken dat de website aantrekkelijk is voor adverteerders.

Zeker is dat niet. In elk geval zo onzeker dat Sander Bekkers, bij Elsevier verantwoordelijk voor de Winkler Prins, er niet over piekert de Britannica achterna te gaan. Internet, zegt hij, is ‘een gevreesd en onduidelijk soort medium. Het verandert nogal wat voor uitgevers. Maar tegelijk zie je dat sommige dingen niet doorzetten. Informatie aanbieden op een bedrijfseconomisch verantwoorde manier is niet mogelijk, blijkbaar.’

Niet dat Bekkers is blijven hangen in de bruine gebonden delen. Sinds een jaar of wat verschijnt de Winkler Prins als Nederlandse editie van Encarta. De cd-rom van 199 gulden doet het voortreffelijk. Veertig- tot vijftigduizend verkochte schijfjes per jaar, waarvan de opbrengst wordt gedeeld met Microsoft, dat de technologie inbracht. Elsevier heeft een marktaandeel van bijna 75 procent, en kijkt goedgemutst terug op twintigduizend verkochte exemplaren van de laatste papieren Winkler Prins. Terwijl die toch 4550 gulden kostte.

Dankzij Microsoft is zijn encyclopedie toegankelijker geworden, zegt Bekkers. Naslagwerken worden vooral verkocht aan jonge gezinnen: je hebt een huis, een auto, twee kinderen én een encyclopedie. Maar de inhoud was traditioneel allerminst op dat publiek afgestemd. ‘De Britannica is daar het extreme voorbeeld van. Daar is voor een twaalfjarige scholier geen lol aan te beleven. Wij zijn er ook nog niet, maar proberen steeds dichter in de buurt te komen van de oorspronkelijke Encarta.’

Volgens Bekkers zal Microsoft gretiger dan Elsevier proberen de encyclopedie op Internet te exploiteren. ‘Zij geloven er heilig in. Wij zijn wat sceptischer. Omdat het net te traag is. Dat gaat met een cd-rom efficiënter. Nu geven we via het net een jaar lang gratis updates weg. Ben ik tegen, want ik ben tegen gratis informatie. Maar als de markt erom vraagt, dan draaien we. De andere kant van de medaille is dat het je niet bijt als je het doet. Het kannibaliseert niet je bestaande verkopen. Dat is verrassend, ja.’

Daartoe aangezet door Microsoft, denken ze bij Elsevier tegenwoordig anders over naslagwerken en wat dat nu eigenlijk is, een encyclopedie. Misschien gaat het minder om de informatie dan om de mogelijkheid die te doorzoeken. Bekkers: ‘Het wordt steeds duidelijker dat Yahoo! en AskJeeves (een zoekmachine op Internet waaraan je simpele vragen kunt stellen, HB) de echte concurrenten zijn. Wij hebben die markt ook gemist, net als de Britannica. Wij hebben ook geen zoekmachine. Misschien moet dat nog. Dan moet Elsevier Yahoo! maar kopen.’

Elsevier moet iets. Net als alle Nederlandse uitgevers. ‘Want de Amerikanen komen naar Europa’, zegt Liesbeth Hop van Pro Active, een snel groeiend bureau voor Internet-marktonderzoek. ‘Amerikaanse zoekmachines, advertentie-netwerken als Doubleclick, grote contentbedrijven als Disney en CNN. Als Nederlandse bedrijven niet snel partners zoeken, kunnen ze het shaken. Niemand redt het nog alleen. Je moet willen partneren. Aansluiten bij iemand die al een groot bereik heeft. Daarmee koop je tijd.’

Samenwerken lijkt te meer onontkoombaar omdat advertenties niet zaligmakend zijn. Vorig jaar verdubbelden de reclamebestedingen op het net wereldwijd nog tot 2 miljard dollar. En onderzoekers van het Amerikaanse Jupiter voorspellen dat dit bedrag oploopt tot 11,5 miljard dollar in 2003, meer dan tegen die tijd wordt uitgeven aan kabeltelevisie of tijdschriften. Maar dan nog, zeggen sceptici, zal het nooit genoeg zijn om al die websites te betalen.

Uitgevers moeten het niet zoeken in zoveel mogelijk bereik, zegt Hop, maar in zo goed mogelijk bereik. ‘Banners en buttons zijn leuk voor korte-termijn-effecten. Even een prijsvraag. Dat is quick and dirty bereik kopen. Maar op lange termijn gaat het om merkentrouw. Mensen hebben op het net respect voor bedrijven die ergens als eerste mee gekomen zijn. Daar heb je wat aan. Met die mensen ga je een relatie aan.’

Optimisten geloven dat de gratis-manie zal overwaaien, dat het maar een tijdelijk probleem is, een paardenmiddel waarmee de markt nu verdeeld wordt; als die fase achter de rug is, gaat iedereen weer normaal doen, en geld vragen. Hop gelooft daar niets van. En wijst op de website van Openbaar Vervoer Reisinformatie. Die was gratis. Ging geld vragen. En was meteen mateloos impopulair. Hop: ‘Wat nu gratis is, zal nooit meer betaald worden. De eerste die gratis gaat, trekt de anderen mee. Andersom niet, het is niet om te draaien.’

Uit: de Volkskrant, 29.10.1999

Hij wordt maar rijker en rijker en rijker. Per seconde 186 dollar. Nu al is hij tweemaal zoveel waard als de Amerikaanse goudvoorraad in Ford Knox. Maar er zijn meer redenen om een hekel aan de oprichter van Microsoft te hebben.

ALS Bill Gates op straat honderd dollar ziet liggen, loont het niet de moeite dat geld op te rapen. Want bukken en oprapen kost Gates vier seconden, terwijl hij vanzelf per seconde al 186 dollar rijker wordt, en dat al dertien jaar lang. Wat zou de oprichter van Microsoft, met een vermogen van 80 miljard dollar de rijkste man op aarde, door de knieën gaan voor een briefje van honderd?

Zijn niet te bevatten en volgens sommigen ronduit obscene rijkdom – al bijna genoeg om een leuk derde-wereldland te kopen, of pakweg België – moet de grootste obsessie zijn voor de duizenden fanatieke Gates-haters die op Internet achter het object van hun woede aanjagen. Bill Gates wordt beschimpt en belachelijk gemaakt en de groei van zijn vermogen wordt van dag tot dag gevolgd. Wanneer de koers van Microsoft een dubbeltje daalt, melden de I hate Bill-nieuwsbrieven dat Gates warempel 100 miljoen dollar armer is geworden.

Over Gates zijn een stuk of tien, veelal uitstekende boeken geschreven. Dat gaat vanzelf als je de oprichter, topman en 18,66-procent-eigenaar bent van het meest succesvolle bedrijf ooit. Het in 1975 opgerichte en elf jaar later naar de beurs gebrachte softwarehuis was twee jaar geleden al meer waard dan General Motors, Ford en Chrysler bij elkaar. Gates deelt de lakens uit in de computerindustrie en is hard op weg een even dominante ‘speler’ te worden in de nieuwe media, een tycoon als Ted Turner, of Rupert Murdoch, of Leo Kirch.

Gates is twee maal zoveel waard als de Amerikaanse goudvoorraad in Fort Knox, terwijl zijn rijkdom al jaren met ruim 50 procent per jaar toeneemt. Als hij zo doorgaat, bezit Gates – zo hebben cijferfetisjisten berekend – op 11 juni 2005 duizend miljard dollar. En volgens The New York Times komt in 2020 de dag dat Gates platweg álles bezit, alle onroerend goed op aarde, alle aandelen in alle bedrijven, alle banktegoeden.

Gates is filthy rich, maar dat verklaart nog niet waarom hij zo intens wordt gehaat, schrijft de Amerikaanse onderzoeksjournalist Gary Rivlin in The Plot to Get Bill Gates, een nieuw boek dat niet zozeer Gates en Microsoft portretteert als wel het milieu van Gates, het woelige wereldje aan de Amerikaanse westkust waarin verwende, allen even oeverloos rijke WASP-jongetjes bekvechtend om elkaar heen draaien, complotten beramen en ego’s oppompen. Rivlin beschrijft met oog voor hilarische details hoe Gates’ concurrenten zo geobsedeerd raken door de Microsoft-topman dat ze er desnoods aan kapot gaan – als kapitein Ahab in zijn jacht op Moby Dick.

Ze komen allemaal aan de beurt. Het rijkeluiszoontje Scott McNealy van Sun, de toevallige instant-miljonair Marc Andreessen van Netscape, de oudere, zich ten onder concurrerende Ray Noorda van Novell, de patser Larry Ellison van Oracle. Rivlin beschrijft hoe zij elk voor zich geprobeerd hebben de macht van Gates te breken, hoe ze het even tevergeefs ook samen probeerden, en tenslotte hun hoop vestigden op de Amerikaanse overheid: die is een proces begonnen tegen Microsoft wegens oneerlijke concurrentie – een uitspraak wordt eind dit jaar of begin volgend jaar verwacht.

Dat ondernemers als Ellison een verzengende hekel hebben aan Gates is niet zo gek. De Oracle-oprichter – ook goed voor een miljard of tien – is al jaren ‘die andere computer-miljardair’, de man náást Gates, de eeuwige tweede, De man heeft een complex, wil Rivlin maar zeggen. Maar dat Gates zijn concurrenten in de weg zit, verklaart ook al niet waarom hij bij het grote publiek zoveel weerzin oproept dat men hem een taart in het gezicht gooit, zoals in Brussel gebeurde (waarna een spotprent Larry Ellison met slagroom in het gezicht afbeelde, en de tekst: ‘Mijn taart is groter.’)

Punt is dat Gates zich niet gemakkelijk laat bewonderen, hoe knap ook zijn prestatie. Rivlin zet hem weg als de saaiste man op aarde, slim, maniakaal competitief en eventueel briljant, maar tegelijkertijd bijkans ongeletterd, humorloos en wereldvreemd, want uitsluitend geïnteresseerd in pc’s, Microsoft en zichzelf. Daarbij is Gates – volgens Time de machtigste man in de VS na Bill Clinton – onooglijk, is zijn stem een hoge rasp, en heeft hij het charisma van een stoeptegel. Maar het ergste is dat Gates niet de visionair is waarvoor zijn pr-medewerkers hem verkopen: zelden, en zeker niet in zijn ‘visionaire’ boek The Road Ahead, is hij betrapt op een originele, verhelderende gedachte aangaande de toekomst, laat staan op een treffend geformuleerd inzicht.

Het valt niet mee Gates zijn welstand te gunnen. Te meer niet omdat hij die verworven heeft met producten (MS Dos, Windows, Internet Explorer) die meestal knap afgekeken zijn, kopieën die het origineel overtreffen, maar die hoogstzelden geniaal vernieuwend kunnen worden genoemd. Microsoft is geen trendsetter maar een trendvolger, gokt niet maar zet in – schrijft Rivlin – op álle paarden. Zo mikt Gates bij Internet nu op alle denkbare vormen van breedbandige verbindingen, kabel én adsl én satelliet. Hij kan verliezen, maar zal altijd méér winnen. En zo’n vertoon van macht is eerder arrogant dan sympathiek.

Maar er is meer. Jammer genoeg vat Rivlin wel alle juicy anekdotes over Gates samen, maar gaat hij niet dieper in op wat allicht de meest legitieme reden is om een hekel te hebben aan Microsoft. Hij signaleert slechts terloops dat Gates niet alleen de manier waarop wij werken en communiceren meer en meer dicteert, maar ook steeds meer greep krijgt op wát wij lezen en zien. Naarmate Gates meer een mediamagnaat wordt, wordt zijn macht akeliger. Al was het maar omdat Gates, zo laat Rivlin zien, nooit anders heeft gedaan dan streven naar een monopolie, naar absolute dominantie, en omdat hij die tot nu toe vrijwel altijd ook in handen heeft gekregen.

Gary Rivlin: The Plot to Get Bill Gates. Times Business; 366 pagina’s; $ 25. ISBN 0812930061

Uit: de Volkskrant, 14.8.1999

de Volkskrant, 31 juli 1999

Volgens de Amerikaanse auteur Michael Wolf leven we zo langzaamaan in een entertainment-economie, waarin ‘de factor vermaak’ steeds belangrijker wordt. Alles moet leuk, anders verkoopt het niet.

MARCO Borsato doet het met chips.

André Hazes met worst.

En heel Hilversum kweelt voor wat-er-ook-gebeuren-zal.

KPN sponsort het Oerol-festival op Terschelling en Libelle een ‘zomerweek’ voor vrouwen op het Muiderzand.

Heineken doet in muziek, Drum in trommels, ABN Amro in voetbal en Marlboro in autoracen.

Het oubollige sigarettenmerk Chesterfield doet hip op een houseparty in Rotterdam. Brinta mikt op stoer met strandfietsen in Scheveningen, terwijl Liptonice zijn naam leent aan een inline challenge – zoiets als rolschaatsen op kouwe thee.

Ze beginnen op te vallen, de een-tweetjes tussen de vermaaksindustrie en de makers van bier, tabak of telefonie. Noodgedwongen vluchten die fabrikanten in entertainment. Hun zoutje is niet krokanter en hun cola niet frisser. Nóg luidruchtiger adverteren in tv-spotje of glossy helpt niet meer om de aandacht te pakken van de verwende, snel afgeleide en wegzappende consument. Wat nog wél werkt, is vermaak. De wondere wereld van Joop van den Ende. Avontuur! Sterren! Sensatie! Hits! Emotie!

En zo is het grote verleuken begonnen.

De hele economie verandert, waarschuwt Michael J. Wolf in zijn boek The Entertainment Economy. De Amerikaan gaf strategische adviezen aan mediaconcerns als MTV, Universal en Bertelsmann, en was kind aan huis bij tycoons als Ted Turner (CNN). Hij beweert dat elke fabrikant van consumentenartikelen – van spijkerbroek tot spaarrekening – de ‘E-factor’ nodig heeft om zich te onderscheiden. Want fun, zegt Wolf, ‘bepaalt waar we winkelen, met welke maatschappij we vliegen, waar we uit eten gaan, welke kleding we dragen, welke computer we gebruiken.’

Wolf wijst op de iMac van Apple: voor ‘t eerst was een pc leuk. In het vliegtuig kunnen we tegenwoordig gokken. En McDonald’s zou geen kinderhamburgers meer verkopen zonder de Disney-figuurtjes die erbij worden weggegeven. De consultant ziet het vermaak ook oprukken in superstores waar je, vóór de aanschaf van een fiets, een mountainbike-parcours kunt afleggen. En in Amerikaanse winkelcentra – ‘malls’ – die veranderen in pretparken: alles om de klant een uurtje langer bezig en dus binnen te houden.

Zo extravagant doen V&D of Bijenkorf niet. Maar Hollandse warenhuizen kietelen de funshoppers ook met dwaze dagen, champagnebars en zondagse strijkorkestjes. Amsterdam kent ook zijn thema-restaurants, met de geur van Hollywood of de vette sfeer van lol op Ibiza. En het zal geen toeval zijn dat Ikea een an sich weinig opwekkende wandeling langs Klippan-bankjes, Billy-kasten en Lack-tafeltjes tracht te verkopen als ‘een ander dagje uit’.

Ook de Nederlandse consument is niet meer de oude. Hij is niet langer het verzuilde kuddedier dat zijn boodschappen op één plek haalde, zoals hij ook een levenlang trouw was aan één kerk, vakbond en omroep. ‘Het is een fabel dat de consument ontrouw is’, zegt marktonderzoeker Goos Eilander van Trendbox. ‘Maar hij heeft wel veel meer keuze. Mensen hebben nog steeds een hele grote binding met een merk. Ze zijn niet ontrouw, maar vertonen wel steeds meer ontrouwe gedragingen.’

De moderne consument doet boodschappen zoals hij televisie kijkt: veel van hetzelfde maar steeds vaker al zappend iets anders ertussendoor. Net zo veranderen zijn opvattingen per dag en per issue. De couch potato van de jaren vijftig is een gehaast individu geworden dat niet meer in een welstandsklasse past, maar van dag tot dag besluit bij wie en wat hij thuis wil horen. Hij hopt van de ene peergroup naar de volgende community – met adverteerders als hongerige meeuwen in zijn kielzog.

In hun jacht op aandacht – eyeballs – zijn bedrijven in Nederland de afgelopen tien jaar drie maal meer gaan adverteren. Ze geven er nu volgens het bureau BBC ruim 5 miljard gulden aan uit, tegen 1,8 miljard in 1989. Het grootste deel van die stijging is naar televisie gegaan. Adverteerders moesten wel, omdat de kijkers na de introductie van commerciële tv niet langer bij drie netten te vinden zijn, maar heen en weer wieberen langs negen zenders. Dus nam het aantal commercials toe van 38- tot 458 duizend per jaar. Zelfs in de gewoonlijk media-luwe zomermaanden zitten de reclameblokken op tv dit jaar voor het eerst vol, constateert Hidde Zwaagstra van media-inkoopbureau Media Exposure.

De aandacht van de consument is een duur betaald goed. Wie eyeballs kan leveren, leeft daar goed van. Een tv-spotje is goedkoper geworden, omdat er minder mensen naar kijken. Maar ondanks het enorme aanbod van reclame-zendtijd is adverteren op tv per bereikte consument toch nog duurder geworden. Dagbladen maken het nog bonter. In tien jaar tijd verhoogden zij hun prijzen met 50 procent. Als je de inflatie daarvan aftrekt, zijn adverteerders 25 procent meer gaan betalen. Daar kregen ze minder voor: de oplages stegen amper, terwijl lezers minder tijd besteden aan hun krant, en die met minder ‘mee-lezers’ delen.

Nog meer adverteren heeft weinig zin, zegt Zwaagstra. Maar de ‘onzichtbare’ reclamebestedingen zullen wel toenemen. Met event marketing bijvoorbeeld: aan sponsoring geven bedrijven nu al 1,2 miljard uit (tegen 350 miljoen acht jaar geleden). Met amusement, van Megafestatie tot Flippo, kan de consument nog ‘geraakt’ worden. Want die consument, zegt Wolf, is erop gaan rekenen dat hij voortdurend wordt vermaakt: daarom ziet een politieke enquête eruit als een soap en dreigt het wereldnieuws infotainment te worden. De Nederlander betaalt ondertussen grif voor zijn lol. Volgens het CBS is hij sinds 1985 jaarlijks 5 procent meer gaan uitgeven aan vermaak. Daaruit ontstond een industrie die 4,4 miljard gulden groot is; Joop van den Ende werd er een ondernemer van met de status die vroeger alleen weggelegd was voor mensen als Philips, Verolme of Plesman.

Kan die verleuking almaar door blijven gaan? Of raken consumenten aan álles gewend, en is de jacht op eyeballs een zichzelf doldraaiend circus?

Het kan nog gekker, denkt de Amerikaan Wolf. Door Internet raken consumenten nóg verder verspreid. Ze hebben geen negen tv-kanalen meer, maar honderdduizenden websites. Zelfs de tien beste bezochte Nederlandse websites weten hun klanten maar heel even vast te houden (nog geen procent van alle Internet-tijd wordt aan die top-tien besteed). Tegelijkertijd kunnen bierbrouwers, tabaksboeren en andere fabrikanten van consumentengoederen het world wide web ook niet negeren: nu al blijkt uit onderzoek dat internetters beduidend minder tv kijken.

Wie iets op Internet wil doen, kan al helemaal niet om entertainment heen, zegt Wolf. Het aanbod is zo groot, dat je als frisdrankfabriek alleen nog opvalt door permanent je website te verversen met nieuw vermaak, zoals Pepsi doet. Dat maakt van een simpele fabrikant plotseling een onzekere entertainer, die niet langer van betrouwbare productie afhankelijk is, maar van vluchtige, lastig te sturen ‘creatieve processen’. Hij verkoopt zijn waren uitsluitend als hij het juiste talent weet te vinden, een hit scoort, een hype creëert.

Het is een economie volgens de wetten van Hollywood of Aalsmeer. Merken zijn sterren geworden. En sterren merken.

Michael J. Wolf: The Entertainment Economy.

Times Books; 314 pagina’s, $ 25,-.

ISBN 0812930428.