Amerikaanse adverteerders geven dit jaar voor het eerst meer geld uit aan online dan aan kranten en tijdschriften. Dat bericht, en het vermoeden dat Google de grootste veelvraat is, kan er nog wel bij na het lezen van The State of the News Media, het rapport van Het Pew Project For Excellence in Journalism, dat dit Amerikaanse onderzoeksinstituut sinds 2005 jaarlijks publiceert.

Het gaat beroerd met het nieuws, en het wordt niet snel beter, luidt opnieuw de treurdeun. De kredietcrisis richtte een slagveld aan. In 2009 verloren kranten in de VS een kwart van hun advertentie-inkomsten. Dat komt redelijk overeen met wat de Nederlandse dagbladuitgevers overkwam, nadat ze in het decennium sinds de eeuwwisseling al een kwart van hun oplage kwijt raakten.

De cijfers van Pew zijn ontluisterend, vooral zodra je je realiseert dat de Amerikaanse mediamarkt een jaar of twee op de Europese vooruit loopt. Enerzijds wordt vastgesteld dat kranten nog steeds de grootste journalistieke slagkracht hebben, en dat – anders dan we soms denken – vorig jaar slechts een dozijn dagbladen werden opgedoekt. Maar dat neemt niet weg dat sinds 2000 pakweg een derde van alle journalistieke banen in de VS verdwenen.

Aftakeling

De economische crisis versnelt het proces van aftakeling. Kranten (minus 26% vorig jaar, min 43% over de afgelopen drie jaar) zijn het zwaarst getroffen door het wegvallen van reclame-inkomsten. Erger dan locale tv (-22%), radio (-22%), tijdschriften (-17%), netwerk-tv (-8%) en ook online (-5%). De hele advertentiemarkt liep 12,9% terug. En analisten verwachten dat de advertentie-inkomsten van kranten ook bij herstel van de economie verder zullen afnemen.

Het goede nieuws? Meer dan bij ons wordt in de VS geëxperimenteerd. Dat daar al langer, en makkelijker, en meer, journalisten op straat worden gezet, zal er iets mee te maken hebben. Ze beginnen nieuwssites, waarvan een aantal “hyperlocaal”, het nieuwste buzzword (en in Nederland onder andere in de praktijk gebracht door Bart Brouwers bij De Telegraaf Media Groep). Of ze doen iets met social media, het vorige beste idee.

De hamvraag is natuurlijk of er geld mee kan worden verdiend, genoeg om de journalistiek in de benen te houden. Google bewijst dat er online een advertentiemarkt bestaat, maar die is kleiner dan de oude offline markt was, en wordt bovendien kaalgeplukt door Google zelf, dat stug blijft beweren dat het geen nieuwsbedrijf is. Daarna moet nog blijken of met een klein, hyperlokaal publiek een verdienmodel te bouwen valt, naast grote sites als ProPublica die zich nauwelijks van klassieke massamedia onderscheiden:

For all the invention and energy, however, the scale of these new efforts still amounts to a small fraction of what has been lost. While not all of the blogs and citizen efforts can be quantified, J-Lab, a project led by Jan Schaffer that studies new media, estimates that roughly $141 million of nonprofit money has flowed into new media efforts over the last four years (not including public broadcasting). That is less than one-tenth of the losses in newspaper resources alone.

Banners

Volgens Pew wijst weinig op een houdbaar verdienmodel voor online journalistiek. Een nieuwe studie stelt dat 79% van de nieuwsconsumenten op internet zelden of nooit op een advertentie klikt. Dat slaat de bodem weg onder veel sites die het niet moeten hebben van betalende klanten, en het doet vermoeden dat Google gelijk heeft met zijn advertentiemodel; dat is niet op views gebaseerd maar op relevante views, Google verkoopt geen zichtbaarheid maar belangstelling.

Als de advertentiemarkt voor online nieuws weliswaar minder krimpt dan de meeste andere markten, maar grotendeels gebaseerd is op lucht (we kijken om die banners heen), blijft voor online nieuwsmedia misschien alleen de betalende klant over. Rupert Murdoch en andere persbaronnen zijn niet zo wereldvreemd als ze soms lijken. Het mag zo zijn dat nieuwsconsumenten niet willen betalen, veel alternatieven zijn er niet.

Wat zijn de uitwegen, behalve het geduldig exploiteren van printmedia (die meestal nog winstgevend zijn, en dat met zorgvuldig uitgeverschap nog jaren zullen blijven)? Betaalpoorten zijn een dappere poging, en zullen voor een klein aantal prominente kranten ook wel inkomsten genereren, maar alleen als ze een slim model bedenken waarin hoogwaardige verhalen via een systeem van micropayments worden verkocht in de slipstream van meer algemene content.

Bot

De paywall van Murdoch – straks ook bij Le Monde en The New York Times, om twee belangrijke kranten te noemen – is een grof middel. Er gaat een signaal van uit: niet alles kan gratis blijven, maar voor de nieuwsindustrie als geheel is het te bot, te weinig subtiel. Gelukkig, stelt Pew vast, zijn veel nieuwsmedia tot de ontdekking gekomen dat ze het in niches moeten zoeken, dat klein het nieuwe groot is.

Samenwerken met lezers dan? Het buzzword – user generated content – van een jaar of wat geleden? Het is lastig, zo blijkt. Gebruikers zijn ook niet gek; ze delen met elkaar, en doen dat vaak belangeloos, althans zonder geldelijke vergoeding, maar zijn minder gretig als het om een mediabedrijf gaat dat er louter op uit is geld aan ze te verdienen.

En wat te denken van die andere categorie “gebruikers”? De persvoorlichters, spin doctors en marketingspecialisten die om de journalistieke media heen werken, eigen sites openen en zich daarbij soms – zegt Pew – voordoen als de onafhankelijke bronnen die ze beslist niet zijn? Nick Davies heeft al beschreven hoe funest dat voor de nieuwsmedia in Groot-Brittannië blijkt te zijn.

Hoe wel?

De vraag die ik me stel, werkend aan een nieuw boek, is deze: genereert een samenleving zijn eigen journalistiek als de oude bronnen opdrogen? Hebben we zoveel behoefte aan nieuws, aan verhalen, aan een Fourth Estate die de macht controleert en de collectieve agenda bepaalt, dat “als vanzelf” iets nieuws ontstaat dat vergelijkbaar is met de journalistiek uit het tijdperk van de massamedia?

Is, anders gezegd, een andere driver denkbaar dan commercieel gewin, de bron van de journalistiek van de afgelopen eeuw (zij het meer van de Amerikaanse dan van de Nederlandse, die zijn roots heeft in de bekeringsdrang der  zuilen)?

Ik wil er een koninkrijk onder verwedden dat nieuwe generaties de oplossingen zullen bedenken, en ik weet ook wel wat de ingrediënten zullen zijn, althans enkele: het nieuws zal locaal zijn, uit zijn op onthullingen, volledig met elkaar verknoopt (“cover what you do best, and link to the rest”, zei Jarvis al), waarbij het beslissende criterium voor journalistieke media de “organisatie van vertrouwen” zal zijn.

LIAR

Ik heb dat eerder het “LIAR-principe” genoemd, naar de Engelse termen local, investigative, aggregation en reputation. Wie denkt dat er niets nieuws onder de zon is, ziet het goed. Maar de vier hoekstenen van de journalistiek hebben wel een nieuwe betekenis gekregen.

Lokaal kan ook betekenen: mentaal dichtbij. Onderzoek zal vaker gebaseerd zijn op crowdsourcing (betrek je lezers bij je onderzoek, want ze weten samen meer dan jij). Aggregeren lijkt op het proces waarbij een krant wordt samengesteld uit de belangrijkste artikelen, maar is complementair aan wat Amerikanen unbundling noemen; de oude pakketverpakking valt uit elkaar, waarna on the fly nieuwe, tijdelijke, persoonlijke en topic-gebaseerde bundels ontstaan, die nota bene volledig verbonden zijn met alle andere bundels.

Vertrouwen tenslotte is niet langer gekoppeld aan een nieuwsmerk, maar aan de even vluchtige bereidwilligheid van consumenten om te geloven in de reputatie van een auteur, van een groep, van een platform, en eventueel van een merk dat begrijpt dat die drie andere entiteiten belangrijker zijn dan het eigen merk.

Maar wat, blijft de knagende vraag, is het lot van informatie die wel belangrijk is, voor de samenleving als geheel, maar niet wordt gepruimd door individuen die elk moment opnieuw kiezen? Wat houden we over als elke consument zijn eigen nieuwsbehoefte bevredigt, en niet meer verder kijkt dan zijn favorietenlijst lang is?