Het grote verleuken

de Volkskrant, 31 juli 1999

Volgens de Amerikaanse auteur Michael Wolf leven we zo langzaamaan in een entertainment-economie, waarin ‘de factor vermaak’ steeds belangrijker wordt. Alles moet leuk, anders verkoopt het niet.

MARCO Borsato doet het met chips.

André Hazes met worst.

En heel Hilversum kweelt voor wat-er-ook-gebeuren-zal.

KPN sponsort het Oerol-festival op Terschelling en Libelle een ‘zomerweek’ voor vrouwen op het Muiderzand.

Heineken doet in muziek, Drum in trommels, ABN Amro in voetbal en Marlboro in autoracen.

Het oubollige sigarettenmerk Chesterfield doet hip op een houseparty in Rotterdam. Brinta mikt op stoer met strandfietsen in Scheveningen, terwijl Liptonice zijn naam leent aan een inline challenge – zoiets als rolschaatsen op kouwe thee.

Ze beginnen op te vallen, de een-tweetjes tussen de vermaaksindustrie en de makers van bier, tabak of telefonie. Noodgedwongen vluchten die fabrikanten in entertainment. Hun zoutje is niet krokanter en hun cola niet frisser. Nóg luidruchtiger adverteren in tv-spotje of glossy helpt niet meer om de aandacht te pakken van de verwende, snel afgeleide en wegzappende consument. Wat nog wél werkt, is vermaak. De wondere wereld van Joop van den Ende. Avontuur! Sterren! Sensatie! Hits! Emotie!

En zo is het grote verleuken begonnen.

De hele economie verandert, waarschuwt Michael J. Wolf in zijn boek The Entertainment Economy. De Amerikaan gaf strategische adviezen aan mediaconcerns als MTV, Universal en Bertelsmann, en was kind aan huis bij tycoons als Ted Turner (CNN). Hij beweert dat elke fabrikant van consumentenartikelen – van spijkerbroek tot spaarrekening – de ‘E-factor’ nodig heeft om zich te onderscheiden. Want fun, zegt Wolf, ‘bepaalt waar we winkelen, met welke maatschappij we vliegen, waar we uit eten gaan, welke kleding we dragen, welke computer we gebruiken.’

Wolf wijst op de iMac van Apple: voor ‘t eerst was een pc leuk. In het vliegtuig kunnen we tegenwoordig gokken. En McDonald’s zou geen kinderhamburgers meer verkopen zonder de Disney-figuurtjes die erbij worden weggegeven. De consultant ziet het vermaak ook oprukken in superstores waar je, vóór de aanschaf van een fiets, een mountainbike-parcours kunt afleggen. En in Amerikaanse winkelcentra – ‘malls’ – die veranderen in pretparken: alles om de klant een uurtje langer bezig en dus binnen te houden.

Zo extravagant doen V&D of Bijenkorf niet. Maar Hollandse warenhuizen kietelen de funshoppers ook met dwaze dagen, champagnebars en zondagse strijkorkestjes. Amsterdam kent ook zijn thema-restaurants, met de geur van Hollywood of de vette sfeer van lol op Ibiza. En het zal geen toeval zijn dat Ikea een an sich weinig opwekkende wandeling langs Klippan-bankjes, Billy-kasten en Lack-tafeltjes tracht te verkopen als ‘een ander dagje uit’.

Ook de Nederlandse consument is niet meer de oude. Hij is niet langer het verzuilde kuddedier dat zijn boodschappen op één plek haalde, zoals hij ook een levenlang trouw was aan één kerk, vakbond en omroep. ‘Het is een fabel dat de consument ontrouw is’, zegt marktonderzoeker Goos Eilander van Trendbox. ‘Maar hij heeft wel veel meer keuze. Mensen hebben nog steeds een hele grote binding met een merk. Ze zijn niet ontrouw, maar vertonen wel steeds meer ontrouwe gedragingen.’

De moderne consument doet boodschappen zoals hij televisie kijkt: veel van hetzelfde maar steeds vaker al zappend iets anders ertussendoor. Net zo veranderen zijn opvattingen per dag en per issue. De couch potato van de jaren vijftig is een gehaast individu geworden dat niet meer in een welstandsklasse past, maar van dag tot dag besluit bij wie en wat hij thuis wil horen. Hij hopt van de ene peergroup naar de volgende community – met adverteerders als hongerige meeuwen in zijn kielzog.

In hun jacht op aandacht – eyeballs – zijn bedrijven in Nederland de afgelopen tien jaar drie maal meer gaan adverteren. Ze geven er nu volgens het bureau BBC ruim 5 miljard gulden aan uit, tegen 1,8 miljard in 1989. Het grootste deel van die stijging is naar televisie gegaan. Adverteerders moesten wel, omdat de kijkers na de introductie van commerciële tv niet langer bij drie netten te vinden zijn, maar heen en weer wieberen langs negen zenders. Dus nam het aantal commercials toe van 38- tot 458 duizend per jaar. Zelfs in de gewoonlijk media-luwe zomermaanden zitten de reclameblokken op tv dit jaar voor het eerst vol, constateert Hidde Zwaagstra van media-inkoopbureau Media Exposure.

De aandacht van de consument is een duur betaald goed. Wie eyeballs kan leveren, leeft daar goed van. Een tv-spotje is goedkoper geworden, omdat er minder mensen naar kijken. Maar ondanks het enorme aanbod van reclame-zendtijd is adverteren op tv per bereikte consument toch nog duurder geworden. Dagbladen maken het nog bonter. In tien jaar tijd verhoogden zij hun prijzen met 50 procent. Als je de inflatie daarvan aftrekt, zijn adverteerders 25 procent meer gaan betalen. Daar kregen ze minder voor: de oplages stegen amper, terwijl lezers minder tijd besteden aan hun krant, en die met minder ‘mee-lezers’ delen.

Nog meer adverteren heeft weinig zin, zegt Zwaagstra. Maar de ‘onzichtbare’ reclamebestedingen zullen wel toenemen. Met event marketing bijvoorbeeld: aan sponsoring geven bedrijven nu al 1,2 miljard uit (tegen 350 miljoen acht jaar geleden). Met amusement, van Megafestatie tot Flippo, kan de consument nog ‘geraakt’ worden. Want die consument, zegt Wolf, is erop gaan rekenen dat hij voortdurend wordt vermaakt: daarom ziet een politieke enquête eruit als een soap en dreigt het wereldnieuws infotainment te worden. De Nederlander betaalt ondertussen grif voor zijn lol. Volgens het CBS is hij sinds 1985 jaarlijks 5 procent meer gaan uitgeven aan vermaak. Daaruit ontstond een industrie die 4,4 miljard gulden groot is; Joop van den Ende werd er een ondernemer van met de status die vroeger alleen weggelegd was voor mensen als Philips, Verolme of Plesman.

Kan die verleuking almaar door blijven gaan? Of raken consumenten aan álles gewend, en is de jacht op eyeballs een zichzelf doldraaiend circus?

Het kan nog gekker, denkt de Amerikaan Wolf. Door Internet raken consumenten nóg verder verspreid. Ze hebben geen negen tv-kanalen meer, maar honderdduizenden websites. Zelfs de tien beste bezochte Nederlandse websites weten hun klanten maar heel even vast te houden (nog geen procent van alle Internet-tijd wordt aan die top-tien besteed). Tegelijkertijd kunnen bierbrouwers, tabaksboeren en andere fabrikanten van consumentengoederen het world wide web ook niet negeren: nu al blijkt uit onderzoek dat internetters beduidend minder tv kijken.

Wie iets op Internet wil doen, kan al helemaal niet om entertainment heen, zegt Wolf. Het aanbod is zo groot, dat je als frisdrankfabriek alleen nog opvalt door permanent je website te verversen met nieuw vermaak, zoals Pepsi doet. Dat maakt van een simpele fabrikant plotseling een onzekere entertainer, die niet langer van betrouwbare productie afhankelijk is, maar van vluchtige, lastig te sturen ‘creatieve processen’. Hij verkoopt zijn waren uitsluitend als hij het juiste talent weet te vinden, een hit scoort, een hype creëert.

Het is een economie volgens de wetten van Hollywood of Aalsmeer. Merken zijn sterren geworden. En sterren merken.

Michael J. Wolf: The Entertainment Economy.

Times Books; 314 pagina’s, $ 25,-.

ISBN 0812930428.