Mazzel (een interview met Jeff Bezos)

24 december 2000 Geen categorie 0

Amazon.com begon vijf jaar geleden in de garage van een huurwoning in de vs. Intussen is de website uitgegroeid tot de grootste boekhandel, zo niet het grootste warenhuis van Internet. Wie is die man achter Amazon.com, die zijn huurwoninkje allang heeft verruild voor een landgoed van tien miljoen dollar, en door het Amerikaanse weekblad Time is uitgeroepen tot Man of the Year? ‘Zelfs met onze stomste gok is het goed afgelopen’, zegt Jeff Bezos. ‘Hahaha.’

Jeff Bezos buldert.

Zesde verdieping van het ‘Pacific Med’ in Seattle, de roodbakstenen kolos die een ziekenhuis was, maar sinds enkele maanden verbouwd is tot hoofdkantoor van Amazon-dot-com. Mistig uitzicht op downtown, baai en baseballstadion. Half liggend op een bankje onder het raam buldert Bezos zo hard van het lachen dat het gênant is.

Voor het succes van Amazon, zegt Bezos, heeft hij hard gewerkt. Maar ook weer niet zo hard.

HAHaha. HA-HA-HA.

Dat deze muizige, vroegkalende dertiger met het voorkomen van een boekhouder zo hemeltergend hard kan schateren om zijn eigen grapjes… en er allemachtig rijk mee kon worden… eigenaar van de grootste Internet-boekhandel… en volgens het Amerikaanse weekblad Time Man of the Year is terwijl hij ondertussen toch heus een slordige 350 miljoen dollar verloor… het is, nou ja, bizar.

Hij heeft geluk gehad, erkent Bezos, alsof hij iets opbiecht, alsof het hem niet aan te rekenen valt, dat bedrijf met vijfduizend medewerkers, zijn vermogen van meer dan tien miljard dollar, een catalogus met achttien miljoen producten, de status van prima-donna-in-cyberspace. Sinds hij vijf jaar geleden een goedbetaalde baan bij een investeringsbank op Wall Street eraan gaf, en samen met zijn vrouw MacKenzie in een zes jaar oude Chevy Blazer naar het westen begon te rijden, een negentiende-eeuwse goudzoeker op jacht naar venture capital voor de boekhandel van de eenentwintigste eeuw – sinds die tijd heeft Bezos een enorme mazzel gehad: ‘Ik was ervan overtuigd dat Amazon zou mislukken. Al mijn geldschieters van het eerste uur, vrienden en familie vooral, vertelde ik dat ze hun geld gegarandeerd kwijt zouden raken. Ik geloofde dat echt. En wilde toch dat ze me later zouden blijven vragen voor familiefeestjes…

‘Als je bekijkt hoe de kansen liggen… Hooguit één op de tien start ups op Internet slaagt. Ik gaf mezelf misschien 30 procent kans. Wat er gebeurd is, is zo onwaarschijnlijk. We zijn in vier jaar tijd gegroeid van nul naar dertien miljoen klanten. Niemand heeft dat voorzien. En wie het vier jaar geleden zou hebben voorspeld, was meteen opgeborgen in een gesloten inrichting.’

Niet Bezos, dus.

De oprichter, chief executive officer en grootaandeelhouder van Amazon.com – met familieleden controleert hij 42 procent van het bedrijf – mag dan schaamteloos kunnen schaterlachen, gestoord lijkt hij allerminst. Hij is eigenlijk niet eens excentriek. Eerder wat stoffig en schraal. Een computeringenieur uit Albuquerque, New Mexico, met een bovenmodaal talent voor geld. Geen overdonderende persoonlijkheid. Wel een intens optimistische en goedlachse man, een type halverwege ET en Dustin Hoffman in Death of a Salesman, en niet te vergeten de man die vijf jaar lang telkens opnieuw de winnende lottogetallen wist in te vullen.

Bezos erkent het volmondig. Hij relativeert zijn verdienste, maar is doodserieus over z’n geluk. Van het gokken heeft hij een geloof gemaakt. Bezos predikt dat een ondernemer, en zeker een ondernemer op Internet, risico’s dient te nemen. Je moet, vindt hij, bereid zijn je bedrijf op een haar na over de kling te jagen. Risico’s helpen je verder. Voorzichtigheid is de dood in de pot. ‘De enige zekere manier om kapot te gaan, is geen gok meer nemen, niet meer innoveren. Dat zou een langzame dood zijn, maar wel een gegarandeerde. Ons zal dat niet gebeuren. Als wij eraan gaan, vinden we een andere, explosievere manier.’

Hoe voorkom je dat Amazon van een innovatief klein bedrijf verandert in een slaperige reus?

‘Wij zijn nog klein. Groot voor een Internet-bedrijf, maar in wezen klein. En ik ken ook grote bedrijven die heel innovatief zijn. Nokia bijvoorbeeld. Het hoeft niet mis te gaan, wil ik maar zeggen. Zolang je maar niet het slachtoffer wordt van de neiging de downside te willen managen. Soms hebben mensen in een bedrijf succes omdat ze risico’s elimineren. Zo werk je je omhoog. Zorgen dat er niks mis gaat. Terwijl mensen beloond moeten worden als ze de juiste risico’s nemen, als ze in het juiste type problemen terechtkomen. Want je moet risico’s nemen. Ook als die geld kosten. Niet dat ze het bedrijf om zeep moeten helpen, maar het mag best een jaartje duren voordat je er weer bovenop bent.’

Voorbeeldje.

‘Is niet eenvoudig. Amazon is nog zo jong. Zelfs met onze stomste gok is het goed afgelopen. Dat moet wel, want anders waren we er nu niet meer geweest. Hahaha. Natuurlijk hebben we fouten gemaakt, zij het geen grote. Maar we hebben dingen gedaan waarvan alle verstandige omstanders zeiden dat het volslagen idioot was. Toen we begonnen, boden we meteen een miljoen titels aan. Waarschijnlijk was het slimmer geweest om met zo’n 300 duizend titels te beginnen, en er dan telkens 50 duizend bij te doen. Dat was nog twee keer zoveel geweest als je in de grootste megaboekwinkel vindt.’

Jeff Bezos is voor Internet wat Charles Lindbergh was voor het transatlantisch vliegverkeer, Henry Ford voor de autovakantie, en Alexander Graham Bell voor het gsm’etje. Een hele vroege pionier, zonder wie het allemaal volstrekt anders gelopen was.

Precies om die reden moet hij Man van het Jaar geworden zijn, de laatste in een eeuw die volgens Time werd gedomineerd door presidenten als Eisenhower en Reagan, en door niet-Amerikaanse staatslieden (Gorbatsjov, Gandhi, Hitler). Bezos past in het rijtje omdat het weekblad zo nu en dan een meer frivole keuze maakte: zo werd Clinton samen met zijn aanklager Starr gekozen, was de planeet Aarde in 1988 Man of the Year, en koos Time in 1982 de Computer. Omdat hij de verpersoonlijking is van e-commerce, en er als eerste in slaagde miljoenen mensen elektronisch te laten winkelen, is Jeffrey Preston Bezos uitgekozen.

Dat begon in 1994 met een lijstje.

Bezos is 30 jaar oud, pas getrouwd, en mag zich senior vice president noemen van de kleine investeringsbank d.e. Shaw in New York. Het is zijn derde baan: sinds zijn afstuderen aan Princeton heeft hij voor een beginnend technologiebedrijf gewerkt aan een elektronisch netwerk voor effectenhandel en was hij product manager voor het bedaagde Bankers Trust. Maar nu zoekt hij in opdracht van David Shaw – een voormalig professor in de computerwetenschap die naar Wall Street kwam om wiskundige analysemodellen te ontwikkelen – naar mogelijkheden om geld te verdienen op Internet. Als Bezos ergens leest dat dat nieuwe computernetwerk elk jaar met 2300 procent zal groeien, is hij ineens helemaal bij de les. Die groei is zo extreem, zo buitengewoon, denkt hij, dat je er toch op de een of andere manier geld aan moet kunnen verdienen. Waarna Bezos dat lijstje opstelt: welke twintig dingen zou hij via Internet het beste kunnen verkopen?

Boeken staan bovenaan.

‘En daaronder cd’s. En daarna video’s. En daarna software’, vertelt Bezos nu. ‘Eerst keek ik naar wat het beste verkocht werd via postorderbedrijven. Dus stond kleding aanvankelijk bovenaan. Toen ik er wat langer over nadacht, zakte die naar beneden. Omdat het al goed gedaan werd door postorderbedrijven. Het interessante is dat dat met boeken nog niet zo was. Waarom niet, waarom loopt de verkoop van boeken per mailorder niet goed? Omdat er te véél boeken zijn. Het is een uitstekend voorbeeld van een categorie die onderbediend is. Klanten willen best boeken kopen per postorder, maar de catalogus zou vijf of tien telefoonboeken dik zijn. Heel onhandig dus.’

Met een catalogus op Internet is dat probleem uit de wereld, beseft Bezos, die profiteert van het feit dat de twee grootste Amerikaanse distributeurs van boeken al enkele jaren hun voorraadlijsten hebben gedigitaliseerd. Hij zegt zijn baan bij Shaw op, rijdt naar Seattle, schrijft onderweg op zijn laptop het businessplan voor Amazon, bedelt bij angels – geldschieters – een startkapitaal bijeen, waaronder 300 duizend dollar van zijn ouders, en begint in de garage van een huurwoning in Bellevue de website voor een on line-winkel te bouwen. In juli 1995 bestelt de eerste klant een boek bij wat even later Earth’s Biggest Bookstore wordt genoemd. Bezos bestelt het bij een distributeur, verpakt het opnieuw in zijn garage, laat het bezorgen, en incasseert de verkoopprijs. Binnen een maand heeft hij klanten in alle staten van de vs en 45 andere landen. Vierenhalf jaar later gaat het in wezen niet anders.

Amazon kreeg in mei 1997 een beursnotering. Sindsdien is de koers zestig keer over de kop gegaan. De drie sun-computers uit Bellevue zijn vervangen door een compleet computerpark, en Bezos is van de huurwoning verhuisd naar een landgoed van tien miljoen dollar aan Lake Washington (aan welk meer ook Bill Gates van Microsoft woont). Dankzij hun vertrouwen in Jeff zijn zijn ouders (schrijft Time) eveneens miljardair – ze bezitten nog altijd 6 procent van Amazon. In Engeland en Duitsland zijn kleine on line-boekverkopers opgekocht, en het bedrijf zegt na te denken over verdere expansie in Europa. In Den Haag wordt binnenkort een servicecentrum geopend, maar een Nederlandse Amazon-kloon lijkt nog niet aan de orde.

Verspreid over de Verenigde Staten zijn tien enorme distributiecentra geopend, waar duizenden jonge werknemers langs eindeloze stellingkasten schuifelen, karretjes voor zich uitduwend, muziek op een walkman, gedachten bij de aandelenopties die bijna iedereen bij Amazon krijgt – voor een high-tech-bedrijf is het een verbijsterende low-tech-bedoening. En behalve boeken is Bezos alles gaan verkopen wat ook maar enigszins over het Internet verkocht kan worden. (‘Wat niet? Avondkleding is een prachtig voorbeeld. Die moet je passen om te weten hoe het eruit ziet. Galajurken zullen wel nooit on line gaan. Net als spullen die lastig te bezorgen zijn. Olifanten, ja. Of medicijnen die je meteen nodig hebt. Als je een pijnstiller moet hebben, ga je niet op Federal Express zitten wachten.’)

Amazon verkoopt nu wel medicijnen die je niet onmiddellijk hoeft te slikken. Net als speelgoed en gereedschap en cosmetica en computers en software. Doordat hij zich met een permanente vlucht naar voren op steeds nieuwe markten stort, voor tientallen miljoenen dollars Internet-bedrijven opkoopt of een veiling begint als veilingen de jongste hype zijn, verliest Bezos van jaar tot jaar meer geld. Terwijl de omzet van Amazon vorig jaar groeide van 600 miljoen dollar tot zo’n 1,3 miljard, steeg zijn verlies tot 350 miljoen dollar. Dat is nogal veel voor een bedrijf dat pas vijf jaar oud is, nooit een dollar winst maakte, en niet van plan is zulks binnenkort te gaan doen.

Ook dat maakt van Bezos een goed gekozen Man of the Year. In de laatste jaren van het laatste decennium is hij het rolmodel geworden voor een generatie bijtgrage ondernemers voor wie één niet al beroerd idee meer dan genoeg is om een bedrijf in Silicon Valley te beginnen, een paar miljoen aan te trekken van gulzige geldschieters, met wie de buit wordt gedeeld zodra het startkapitaal erdoorheen is gejaagd en de firma op de effectenbeurs ineens een miljard of meer waard blijkt te zijn.

Doe als Jeff, denken de jonge honden van de Internet-economie: hoe meer je verliest, hoe rijker je wordt.

‘Doodsbang voor Barnes & Noble? Heb ik dat gezegd?’

Op het bankje boven mistig Seattle gaat Bezos overeind zitten. Hij kan zich het citaat uit The New York Times over boekverkoper B & N (duizend winkels in de vs, marktaandeel van 15 procent) niet herinneren. ‘Het zal wel, maar ik heb ook telkens opnieuw gezegd dat ik vooral bang ben voor onze elanten. Toen B & N twee jaar geleden on line ging, zei George Colony (president van het respectabele marktonderzoekbureau Forrester Research, hb): “Luister! Amazon is een piepklein bedrijf met 125 werknemers en een jaaromzet van 60 miljoen dollar. Ze hebben het twee jaar lang heel aardig gedaan, maar nu komen de grote jongens eraan en die hebben drie miljard dollar omzet en 30 duizend werknemers en een bekende merknaam en ze kunnen kopen wat ze willen, en Amazon-dot-com wordt dus Amazon-dot-toast”.’

Het is niet gebeurd, wil Bezos maar zeggen. Omdat op Internet kennelijk andere regels gelden. Sinds een eeuw geleden in de vs de warenhuizen werden uitgevonden, compleet met glazen vitrines en roltrappen, wisten winkeliers altijd meer over het koopgedrag van de klanten dan de klanten zelf. Dankzij die kennis konden ze de hoogst mogelijke prijs vragen, schaarste reguleren, kopers manipuleren. Die tijd is voorbij nu consumenten zich op het net kunnen organiseren, samen op zoek gaan naar de voordeligste aanbieding, en moeiteloos prijzen kunnen vergelijken. ‘Ik denk dat de ervaring van de klant op Internet meer telt dan in de gewone wereld’, zegt Bezos. ‘De balance of power verschuift van de winkelier naar de klant.’

Inmiddels heeft Barnes & Noble inderdaad een website geopend, samen met het Duitse Bertelsmann, de grootste uitgever in Europa. (‘Ik heb Thomas Middelhoff – topman van Bertelsmann – een paar keer ontmoet’, zegt Bezos. ‘We hebben het over een joint venture in Europa gehad, maar konden het niet eens worden over wat we precies gingen doen, alleen boeken of ook andere dingen. Maar wij waren hun eerste keus. Daarna gingen ze naar B & N.’) Maar gemeten naar Internet-omzet is Amazon nog altijd drieënhalf keer groter dan alle concurrenten bij elkaar. En op de effectenbeurzen is het bedrijf nu 42 miljard dollar waard, terwijl Barnes & Noble niet verder reikt dan anderhalf miljard (maar wel winst maakt: 92 miljoen dollar in 1998).

Kennelijk geloven beleggers Bezos als hij zegt dat Amazon geen on-line-boekhandelaar meer is, maar een on-line-verkoper-van-alles. ‘Twee jaar geleden begon dat plan te groeien’, vertelt Bezos. ‘Misschien kunnen we méér doen dan alleen boeken. Toen zijn we gaan werken vanuit het idee dat we ‘s werelds meest klantgerichte onderneming wilden zijn. En een plek gaan bouwen waar mensen alles, en ik bedoel ook werkelijk alles, kunnen vinden wat ze on line willen kopen.’

Had je met zo’n businessplan ook geldschieters kunnen vinden?

Bulderend: ‘Wat een vraag! Als je een businessplan schrijft, wil je dat het zeer doelgericht is. Niks jaagt investeerders meer de stuipen op het lijf dan een niet-doelgericht ondernemer.’

Amazon is een prachtig merk. Iedereen kent het. Het lijkt dom om dan een Amazon-dot-vlooienmarkt te willen zijn.

‘Geloof ik niet. Amazon is een jong merk. Het is flexibel, het kan nog aangepast worden. Vergelijk het met Virgin. Dat begon als platenlabel en vliegmaatschappij, maar is iets heel anders geworden. En vergeet niet dat we onze klanten hebben gevraagd wat ze willen. Ze vragen hier om.’

Dat geldt misschien voor die dertien miljoen bestaande klanten, maar niet voor de honderd miljoen die Amazon niet kennen en misschien geen klant willen worden bij een onduidelijke allesverkoper.

‘Dat is waar. We nemen een risico, maar geen erg groot. Als je een beginnend bedrijf bent, is het eenvoudig gewaagde beslissingen te nemen. Je hebt niets te verliezen. Maar als je groter wordt, blijkt het moeilijker om wilde dingen als zShops te doen (de plek op de Amazon-website waar andere winkeliers tegen een maandelijkse vergoeding van tien dollar en een vergoeding bij elke transactie hun waren kunnen aanbieden, hb). De meeste retailers zouden het krankzinnig vinden: wij zetten onze deuren wijd open voor de concurrentie. Maar de zShops passen naadloos in onze visie van een totaalaanbod. We realiseerden ons twee jaar geleden dat we wel alles wilden verkopen, maar nooit alles zelf konden aanbieden, dat we daar duizenden of allicht zelfs miljoenen partners voor moesten hebben.’

Ooit gehoord van Ahold?

‘Huh?’

Een van de grootste detailhandelbedrijven in Europa, en eigenaar van wat winkels in de vs. Aholds topman Van der Hoeven zei laatst dat hij niet in e-commerce gelooft.

‘Als hij bedoelt dat er mensen zijn die e-commerce over-hypen, heeft hij gelijk. Ik denk dat op termijn 15 procent van alle detailhandel on line zal gaan. Is het daarmee iets kleins en onbeduidends? Ik dacht het niet.’

Wat was je mooiste moment in de afgelopen vijf jaar?

‘Mmmm. Misschien toen het Smithsonian Institute ons in 1998 een prijs gaf voor het meest innovatieve bedrijf van het jaar.’

En het beroerdste?

‘Ik logeerde twee jaar geleden in het appartement van mijn broer in New York. Een kleine flat, maar ik wilde niet in een hotel om geld uit te sparen. Het was laat op de avond. Ik was ziek en zat aan de telefoon te onderhandelen over een lang contract, regel voor regel. We hadden eten besteld, en mijn broer en zijn vrouw zaten op me te wachten. Maar ik bleef twee uur lang aan de telefoon, en ten slotte begonnen ze maar zonder mij. Op zeker moment legde ik mijn hand op de hoorn, en zei tegen mijn broer dat ik maar niet meer bij hem moest logeren. Hij had medelijden met me omdat ik me ziek voelde en zat te werken. En toen maakte ik mijn zin af: “Want jullie hebben niet eens een fax”.’

Bezos zegt even niets. En lacht dan bulderend.

‘Pas later dacht ik: o mijn god, het spijt me. Een moment van groot egocentrisme. Een all time low.’