Hotmail is de vrije seks van dit decennium

Wat ging er mis? Wat zag die hele generatie mediamanagers over het hoofd? En komt het ooit nog goed?

Terugkijkend staat wel vast dat de media in de afgelopen tien jaar het treurige slachtoffer zijn geworden van een dubbel misverstand.

Ze dachten dat het net een medium was – wat het niet was.

En ze dachten dat het net geen noemenswaardige invloed zou hebben op hun marktpositie – terwijl internet de oude media ingrijpender veranderde dan een concurrerend klassiek medium had kunnen doen.

Als gezegd: het was niet het internet zelf dat een mediarevolutie ontketende. Die omwenteling begon eerder. Bovendien was het geen technologische maar een culturele revolutie, die met het net slechts een gereedschap in handen kreeg – een netwerk – dat wonderwel aansloot bij de mindset van een generatie nieuwe consumenten: Hotmail als de vrije seks van hun decennium.

Jongeren van na 1980, studenten die in de jaren negentig van school kwamen, zijn – zou je kunnen zeggen – het individualisme voorbij. Als zelfbewuste eenlingen zijn zij knopen in een netwerk. Ze zijn flegmatieke schakels die per dagdeel even vlot van merk en mening wisselen als van beltoon. Ze laten zich niet meer in een welstandsklasse persen, maar hoppen van de ene peergroup naar de volgende community, met een vlucht radeloze adverteerders als hongerige meeuwen in hun kielzog. Ze zijn de generatie van het Grote Verleuken. Niet omdat ze erom vroegen, maar omdat adverteerders niets beters meer wisten te bedenken, wordt de wereld hun opgediend als infotainment. Wie nog consumentenartikelen wil verkopen, van spaarrekeningen tot spijkerbroeken, van frisdrank tot knabbelnootje, bereikt zijn jongste publiek niet meer zonder de e-factor, schreef Michael J. Wolf in The Entertainment Economy. 9 Kijk naar Apple: voor het eerst zijn computers leuk. Bedenk dat McDonald’s geen happy meal meer zou verkopen zonder Disney-figuurtjes. Wie de moderne consument nog wil pakken, stort zich op e-marketing, huurt sterren in, laat een hype creëren. Niet dat de nieuwe mediaconsumenten van louter leuk doen aan elkaar hangen. Het wereldnieuws laat ze niet koud – integendeel: zij hebben ook de antiglobalisme-beweging voortgebracht -, maar ze zijn wars van stromingen, zuilen of partijen. Hun interesses zijn vloeiend, de hipste gril is nooit meer dan één klik weg, en doordat ze zich gretig blootstellen aan al die prikkels, hebben ze voor alles even weinig aandacht.

Ze leven in de breedte, voor diepgang is het leven te kort.

Internet is hun habitat, de plek waar ze zich thuisvoelen. Ook is het hun medium. Hoe kan het ook anders? Wie nu van universiteit of hogeschool komt, heeft jarenlang lesroosters en faculteitsberichten van het net gehaald, online research gedaan, muziek van Napster of een andere peer-to-peer-file-sharing-service geplukt en zijn laatste date van een clubsite. Het moet haast wel of er komen sinds het eind van de jaren negentig jaarlijks honderdduizenden afgestudeerden bij voor wie een browser het venster op de wereld is – zoals het ochtendblad dat venster was voor hun ouders. En precies daarom laten jongeren zich nu over het wereldnieuws informeren door de kopregels van Yahoo, of een Nederlands equivalent als Nu.nl.

Niet dat de Yahoo-generatie die koppen leest. Jongeren van rond de millenniumwisseling lezen geen koppen, en scannen geen koppen, maar kijken koppen. Voor de koppenkijker is een kop niet het begin van een bericht, maar het héle bericht. Het is nog naakter dan teletekst (niet toevallig het snelst groeiende medium van de jaren negentig). Koppenkijken lijkt op televisiekijken. De cultuur van de Yahoo-generatie is een beeldcultuur met iconen, openklappende vensters en stuiterende flashanimaties, zoals het ook een cultuur is van meervoudige virtuele persoonlijkheden: je wilt best jezelf zijn, maar waarom zou je alleen jezelf zijn? In dat universum is de impact van koppen direct en onverbiddelijk. Koppenkijken is nieuwsconsumptie met de diepgang van een surfplank – en even snel, efficiënt en bijdetijds.

Betálen voor nieuws is wezensvreemd aan die cultuur. De notie dat nieuws gratis is, lijkt misschien nog wel het meest dwarse aspect van de mediarevolutie. Het heeft iets obstinaats. Wie goed kijkt, kan nog traceren waar dat tegendraadse sentiment vandaan kwam: rechtstreeks uit de jaren zestig, als het residu van flowerpower en het onverdund optimisme dat met de technologische voorlopers van het huidige internet begon te sleutelen aan een betere wereld. De wortels van het net bevinden zich ergens tussen het anarcho-liberalisme van pot rokende hippie-techneuten en het burgermansbesef van door de overheid gefinancierde wetenschappers als Tim Berners-Lee10, de Brit die op 15 januari 1991 het world wide web aan de wereld gaf zonder er ook maar iets voor terug te verlangen.

Hippies en ingenieurs waren het over één ding eens: ruilen en delen zijn beter dan kopen en verkopen. En samen schiepen ze een technologie die als een handschoen op die filosofie paste: het internet.

Wie dat goed wil begrijpen, moet zich verdiepen in de artikelen van Kevin Kelly, journalist en een van de oprichters van Wired, het Amerikaanse cultmagazine dat als geen ander de lof zong van de nieuwe media. Kelly heeft de naam een internetgoeroe te zijn, maar lijdt daar niet zichtbaar onder. Zijn meest verhelderende bijdrage aan de geschiedschrijving over internet is een verzameling artikelen, gebundeld als New Rules for the New Economy.

Sinds de dotcom-crash is ‘de nieuwe economie’ niet langer een populair gespreksonderwerp, geassocieerd als zij werd met valse hype, luchtbellen en spookverhalen. Maar Kelly had het niet over eindeloze economische groei, en al helemaal niet over de manie die zich meester had gemaakt van de Amerikaanse aandelenbeurzen. In zijn essay laat hij zien dat in een netwerkeconomie andere regels gelden dan we sinds de industriële revolutie gewend zijn geweest. Rijkdom ontstaat niet meer door productieprocessen te optimaliseren (door auto’s aan een lopende band te fabriceren, bijvoorbeeld), maar door steeds nieuwe producten te bedenken die weliswaar steeds beter worden, maar ook minder gaan kosten, en uiteindelijk zelfs vrijwel gratis worden.

In de netwerkeconomie zal niet langer schaarste de prijs van een product bepalen, stelt Kelly. Neem de fax. Toen het eerste apparaat werd verkocht, was dat waardeloos omdat er geen andere machine was om iets naartoe te faxen. Dat veranderde toen iemand de tweede fax kocht. Naarmate meer mensen zo’n apparaat aanschaften, nam ook de waarde van die eerste machine verder toe. Zo, doceert Kelly, functioneert een netwerk. Prijzen dalen terwijl de kwaliteit juist toeneemt. De beste producten (van gsm-telefoons tot browsers) worden gratis weggegeven. En als iets succes heeft, groeit dat succes als kool, exponentieel en bijna onstuitbaar.

Het enige wat wél schaars wordt, stelt Kelly, is de aandacht van consumenten. Die hebben 24 uur in een dag, niet meer. Als ze zich vervelen of worden afgeleid, zijn ze vertrokken. En omdat ze in die netwerkeconomie zitten, is de kans groot dat ze ook allemaal tegelijk weg zijn.

‘Information wants to be free’, zei de Amerikaanse wetenschapper en internetpionier Stewart Brand.

Toen die profetie dertig jaar later warempel werkelijkheid begon te worden, waren klassieke uitgevers ook dubbel de klos.

De nieuwe mediaconsument moet niets van hen hebben, en wil voor dat niets al helemaal niet betalen.