‘We hadden een nieuw medium maar niemand las’

9 mei 2005 Geen categorie 0

Begin jaren negentig kreeg de mediaconsument vrij plotseling meer massamedia dan ooit tevoren, en dat 24 uur per dag. En het lag voor de hand dat de eerstvolgende ingrijpende vernieuwing zou worden geïnterpreteerd als nog meer van hetzelfde, als meer kanalen op meer plaatsen. Kortom, meer massamedia.

Dat bleek een misvatting.

‘Wij hadden met internet een nieuw medium uitgevonden’, schreef de Amerikaanse journalist en ex-internetuitgever Michael Wolff in Burn Rate. Maar, schreef Wolff, ‘niemand las. Niemand wilde lezen. Ze wilden allerlei spannende dingen doen. Opgewonden raken en geïnformeerd worden op manieren waarvan wij geen idee hadden. Maar lezen wilden ze niet.’

Onmiddellijk na het verschijnen van het hilarische Burn Rate, in de zomer van 1998, bijna twee jaar voordat het gemeengoed zal worden om over internet te praten in termen van hype en fiasco, wordt Wolff van alle kanten besprongen. Hoe komt hij erbij te beweren dat het net geen journalistiek medium is, terwijl half Amerika het Lewinsky-rapport over de avonturen van een president en zijn stagiaire op internet leest? Is Wolff niet gewoon een loser, vroeg het netmagazine Slate zich af, een mislukkeling die er vijf miljoen dollar van zijn geldschieter doorheen joeg en toen de benen nam?

De kritiek op Wolff zal zo scherp zijn geweest omdat hij zegt wat nog maar weinigen willen horen. Dat internet van hypes aan elkaar hangt, dat uitgevers er geen droog brood mee verdienen, en dat het net evenveel met media te maken heeft als de telefoon. Dat is een bittere boodschap voor kranten die adverteerders kwijtraken aan het net, maar geen benul hebben van wat ze er zelf moeten doen.

Wolff sprak uit ervaring. Als uitgever van een van de eerste boeken over internet, de bestseller NetGuide, wordt hij in 1994 door bankiers overgehaald ook zoiets op het nieuwe medium te doen. Iets dat even groot moest worden als Yahoo, de populaire ‘gouden gids’ van het world wide web. Met zo’n site zal de onderneming Wolff New Media op de schermenbeurs Nasdaq honderden miljoenen dollars waard zijn. Om aantrekkelijk te worden voor beleggers moet Wolff een marktpositie veroveren, van drie naar zeventig werknemers groeien, een peperduur reclamebureau inhuren, en veel méér uitgeven dan hij aan omzet binnenhaalt. Het tempo waarin dat geld over de balk gaat, heet in Wolffs wereldje burn rate.

Twee jaar lang leurt Wolff met zijn bedrijf. Wie wil er geld in steken? Hij komt bij instant internetmiljonairs als Halsey Minor van CNet – een website die over technologie schrijft en gelieerd is aan een nation wide tv-programma – en Louis Rosetto van het legendarische tijdschrift Wired, bij mediatycoons als de gezusters Murdoch, bij Time Warner, The Washington Post en America Online. Wolff drinkt thee met Wall Street-bankiers die hem een fortuin voorspiegelen, en lauw bier met zijn steeds nerveuzere geldschieter, het zoontje van een spijkerbroekenmiljardair. Hoe het misgaat, verhaalt Wolff in zijn briljant geschreven, als slapstick vermomde business story. Hoewel Wolff zichzelf niet spaart (‘Hoeveel gruwelijke leugens heb ik verteld, hoeveel morele bokkensprongen gemaakt?’), geeft hij vooral de netentrepreneurs ervan langs. De zusters Murdoch portretteert hij als leugenachtige oudtantes, Cnet’s Minor als een wazige puber, ’s werelds grootste internetprovider America Online als een wankelende cycloop die van mismanagement aan elkaar hangt.

De interneteconomie is bij Wolff een zeepbel die de proporties van een zeppelin heeft aangenomen. Na Yahoo, dat in april 1996 met 1,4 miljoen dollar omzet naar de beurs ging en een miljard waard bleek, is elk meeslepend idee eind jaren negentig goud waard. Denk groot! Durf te lenen! Wie een winstprognose eist, is een zeurpiet. Alleen concepten tellen. Wie zonder te stotteren de meeste metaforen achter elkaar kan uitkramen, is de volgende visionair.

Wolff was zo’n visionair. Maar vanaf de dag dat hij in Burn Rate opbiechtte dat hij het mis had, werd hij afgeschilderd als een gefrustreerde fantast. Was hij dat? Misschien. Want Wolff was een ordinaire, zij het vlotgebekte pennenlikker gebleven waar anderen het wél maakten op het net. David Filo (toen 32) en Jerry Yang (29) bijvoorbeeld, de oprichters van Yahoo, die op het hoogtepunt van de internethype elk één miljard dollar waard waren.8 Anderzijds hanteerde Wolff te veel superieure zelfspot, en was het te gemakkelijk om te denken dat zijn boek slechts de zure onheilstijding van een mislukkeling was, en dat er vast wel gelezen wordt op internet. De gedachte dat Wolff heel erg gelijk had – er wordt niet gelezen op internet – is veel opwindender.

Klassieke uitgevers en journalisten hebben het nog steeds moeilijk met die notie. De een na de ander hebben ze de afgelopen jaren ontdekt wat Wolff al veel eerder aan den lijve ondervond. Je probeert iets als serieuze nieuwsbrenger, schreef Wolff, maar merkt al snel dat het net leeft van seks, drugs en technologie (want nerds lezen wél over andere nerds). Internet blijkt nu eenmaal te zijn ontstaan als een universum van naar bevrediging smachtende briefjesschrijvers, als een ranzige peepshow met onderschriften, als het oeverloze gewemel van dolende zielen die in nieuwsgroepen grasduinen en met elkaar chatten zoals ze dat ooit met een 27mc-bakkie deden. Zo ook is internetprovider America Online aan twintig of dertig miljoen klanten gekomen. Niet met kwaliteitsnieuws, maar platweg, ongestuurd. Niet met inhoud, maar met e-mail.

Een beetje journalist heeft een ander doel in het leven. Hij heeft een minder cynische kijk op de wereld en een hogere dunk van nieuws. Hij is de luis in de pels, en zijn nieuws geniet aanzien. Nog altijd drijft de gemiddelde krant primair op nieuws, zij het dat achtergronden, opinies en analyses belangrijker werden toen radio en televisie met het breaking news aan de haal gingen. Maar dankzij dat nieuws heeft een dagblad meestal een langjarige en hechte band met zijn lezers. Zoals iemand zei: een krant bestaat bij de gratie van de honderd intellectuelen die hem volschrijven. Journalisten die een verhaal vertellen, een verhaal dat ze dagelijks doorgeven aan een min of meer vertrouwde groep lezers die zich thuisvoelen bij die krant – meer bij de Volkskrant dan bij De Telegraaf, of omgekeerd – en bij elkaar: je leest NRC Handelsblad omdat je vrienden hem ook lezen.

Het net biedt zulk houvast niet. Op het web wordt een verhaal niet rondgestuurd, maar door de lezer opgehaald, door een eenling die maling heeft aan merknamen, zelf bepaalt wat hij leest, wanneer, met wie, en óf hij leest. Het is push in plaats van pull. Het is een wisseling van de wacht. Het is wat men noemt een paradigm shift: een fundamentele verandering die de regels van de media-industrie eens en voor altijd heeft veranderd.

Klassieke uitgevers en sceptische journalisten kunnen daar, als gezegd, slechts moeilijk aan wennen. Hardnekkig blijven ze het net zien als een massamedium. Ze blijven eraan wrikken en tegen duwen. Maar ondanks achthonderd miljoen gebruikers wil internet maar geen voor uitgevers hanteerbaar massamedium worden. Waarom niet? Omdat er ook honderd miljoen producenten van informatie zijn die het allemaal zo druk hebben met informatie maken dat ze aan informatie consumeren amper toekomen. Het is als met die zeepkist in het park: iedereen kan erop gaan staan om zijn boodschap te verkondigen, maar dat impliceert nog niet dat er ook iemand luistert. Het net gaat over communicatie, maar dat gaat de telefoon ook, zei Wolff al. En is dat soms een medium?

‘It’s life, but not as we know it’, om Startrek te citeren.