You’re completely screwed

9 mei 2005 Geen categorie 0

Het is februari 2002, San Jose, Silicon Valley.

‘We hobbelen door een dal’, zegt Rich Jaroslovsky bij een kop koffie in de marmeren hal van het plaatselijke congrescentrum. Hij kan het weten. Jaroslovsky is senior editor van The Wall Street Journal en de man die de website van de Amerikaanse zakenkrant tot een even groot als bizar succes maakte. Begin 2002 telt de dotcom-versie van de Journal 650.000 betálende lezers en daarmee is zij de witte raaf op internet. ‘We groeien nog. Maar ook bij ons gaat het niet goed. We are bumping on the bottom, en niets wijst erop dat het snel beter gaat.’

In San Jose, een stad onder in de Californische vallei die er dan zeven uitermate vette internetjaren op heeft zitten, zijn een paar honderd interactive publishers verzameld voor hun jaarlijkse conferentie. Kranten en internet, stellen ze nog eens vast, horen misschien wel bij elkaar, maar de verhouding tussen die twee zal altijd iets ongemakkelijks houden. De eerste websites aapten fantasieloos kranten na, en alerte journalisten vonden het net dermate cool dat ze voetstoots aannamen dat de hele wereld niettemin het nieuwe medium met die computerkranten zou omarmen. Maar na de zeven vette jaren zette de recessie in. Tienduizenden webredacteuren in de VS werden op straat gekeild. Uitgevers hanteerden de botte bijl. De economie kreeg de schuld, maar de feitelijke slotsom, zegt Paul Saffo, futuroloog in Silicon Valley, moet zijn dat kranten het zelf verklooiden: ‘Er is geen aardige manier om het te zeggen: you’re completely screwed.’ De interactieve uitgevers in zijn gehoor, gemiddeld genomen enigszins kalende mannen van middelbare leeftijd met een zonderlinge voorliefde voor al wat oudere techniek, moeten daar heel hard en heel zuur om lachen.

Ondertussen verwoorden Saffo en Jaroslovsky natuurlijk de deplorabele staat waarin de media op internet verkeren. Het jaar 2001 is achter de rug, het jaar waarin de internethype ineens voorbij bleek, beurskoersen als kaartenhuizen in elkaar stortten, en steeds meer dotcom-bedrijven op de fles gingen. ‘Thank God it’s over’, aldus een uitgever. Veel erger, denkt hij, kan het niet worden.

Hoe erg het is?

Volgens Jaroslovsky is de advertentieomzet bij zijn krant in 2001 met dertig procent gedaald, ‘en op de website met nog iets meer.’ Andere dagbladen doen het niet beter. Een kwetsbare sector als de vacaturemarkt liep terug van 9 naar 5,8 miljard dollar, een verlies dat goeddeels door de recessie is veroorzaakt, maar niet helemaal. Steeds meer banen staan op internet, maar niet per se in de kranten-op-internet. Uit pure paniek kocht de Amerikaanse uitgever Tribune voor 400 miljoen dollar de sites CareerBuilder en Headhunter, en integreerde ze in zijn kranten, waaronder de Los Angeles Times.

‘Gerubriceerde advertenties zijn heilige grond voor de uitgever’, zegt Richard Core, chef redacteur van latimes.com met een bitter lachje. Zijn redactie is met de helft ingekrompen tot twintig mensen. Zijn uitgever is bang dat het web de krant opvreet. Core zelf is uit de gratie. De Los Angeles Times plaatst eerst twintig tot veertig artikelen per dag op het web en pas dan in de krant – klein bier voor een krant met duizend redacteuren. Verslaggevers van de papieren krant zien Core amper staan. ‘Alleen buitenlandse correspondenten en collega’s in Washington werken enthousiast mee aan de site. Ze zien hun eigen verhalen op het net, en dat is leuk voor hun vrienden die de krant niet kunnen lezen.’

Volgens Core volgt de LA Times – in 2001 wel voor het eerst winstgevend – net als iedereen de koers van de New York Times. Nu pogingen om nieuws tegen betaling aan te bieden op een fiasco zijn uitgedraaid, is de grote lijn: online lezers krijgen gratis nieuws als ze zich laten registreren. Archiefnieuws is tegen betaling verkrijgbaar, net als premium content, artikelen die zo exclusief zijn dat lezers allicht bereid zijn daarvoor de creditcard te trekken. Scott Meyer, general manager van de digitale New York Times: ‘Wij waren ook bang voor kannibalisatie, dat mensen de krant niet meer zouden kopen omdat alles gratis online stond. Maar dat is gewoon niet gebeurd. Nu hebben we een aardige handel aan het verkopen van kruiswoordpuzzels en columns, zoals die van Friedman over terrorisme. Er is bij kranten geen reden voor zelfkwelling: het duurt gewoon tien tot twintig jaar voordat een nieuwe technologie tot serieuze omzet leidt.’

Die toekomst is van Paul Saffo, directeur van het Institute for the Future, en de man volgens wie kranten het koninklijk hebben verkloot. Dat is, zei Saffo, des te idioter omdat je het zag aankomen. Althans, hij wel. ‘We dachten dat we vijfhonderd tv-kanalen zouden krijgen met interactieve tv. We dachten dat drukwerk dood was en hypertext nog vijftig jaar op zich zou laten wachten. En kijk aan: wat interactieve tv is, weten we nog altijd niet, hypertext blijkt het world wide web te zijn, en wat wordt op dat web het best verkocht? Juist, boeken.’

Uiteraard heeft Saffo vooral achteraf gelijk. Zijn aanbevelingen zijn vlot geformuleerd, maar niet wereldschokkend. Internet, zegt hij, gaat niet over techniek, maar over media die niet massaal zijn en niet passief geconsumeerd worden, maar juist persoonlijk zijn, interactief en vooral: alomtegenwoordig. Internet wordt meer en meer een medium voor communicatie tussen mensen onderling, peer-to-peer, en daarmee minder een klassiek medium.

Saffo’s vrolijkste boutade bezorgt de uitgevers in San Jose kippenvel: ‘Er is niet één krant op internet zo succesvol als Yahoo of eBay; je zou er een hele generatie managers voor moeten ontslaan.’