De les van het laatste telegram

Western Union, ooit monopolist in de Verenigde Staten op het gebied van telecommunicatie, verstuurde vorige week zijn laatste telegram, 150 jaar nadat het bedrijf het eerste verstuurde. De ondergang en ombouw van het bedrijf in de tussenliggende jaren laat zich lezen als een les voor de mediaindustrie, schrijft Ben Compaine op Rebuilding Media.

Het is een voortreffelijk stuk dat goed aansluit op de discussie die nu op De Nieuwe Reporter wordt gevoerd over Google. In feite gaat die discussie, zoals ik daar heb beweerd, over het onvermogen van oude media om zich aan te passen aan nieuwe trends en nieuwe technologie.

Ik neem mijn reactie op DNR hier nog even over, vooral om het voor eigen gebruik – in PopUp – overzichtelijk te houden:

Martijn stelt drie sixtythousanddollarquestions. De eerste twee hangen natuurlijk nauw samen, en het venijn zit in het staartje van vraag 2.

Eerst 1. Waarom hebben uitgevers niet zelf een aggregatiedienst bedacht? Het antwoord: omdat ze niets zelf hebben bedacht. Yahoo niet, Google niet, ICQ niet, Monsterboard niet, eBay niet, Blogger niet, Flickr niet. Niets niet. Met hier en daar een kleine uitzondering kun je stellen dat de traditionele media de afgelopen tien jaar elke innovatie op internet hebben gemist.

Hoe dat zo kwam? Ze misten de verbeeldingskracht die nodig is om op het idee te komen, ze misten de ontregelende invloed van jongeren in hun raden van bestuur om te kunnen bedenken dat alles op de kop moest. En als er al een idee was, stelden ze zich behoudend op: ze schermden hun bestaande markten af, althans dat dachten ze. In werkelijkheid nam Marktplaats de rubrieksadvertenties van de ene op de andere dag over, net als nu Google News de nieuwsaggregatie overneemt.

Bij het afschermen van de eigen markt hoort Het Merk als grootste goed. Dat is begrijpelijk. Het ging immers meer dan honderd jaar goed dankzij het merk. Maar in een markt waarin de consument de macht overneemt, heb je als Merk niet zoveel meer te vertellen. Dom genoeg zijn ook de verdienmodellen daar telkens aan getoetst. Wat levert het op voor Merk? Minder dan ons huidige model? Dan doet we het niet!

Daar zit, tragisch genoeg, iets redelijks in. Kranten verdienen alleen al in Nederland nog pakweg 800 miljoen euro aan bestaande lezers, die helemaal niet van plan zijn hun dagblad op te zeggen zolang dat dagblad niet te veel verandert. Met die 800 miljoen, en de paar honderd miljoen van adverteerders, houdt een industrie zichzelf niet onaardig in stand. De beslissing om je eigen grootste concurrent te worden door te investeren in moderniteiten die maar een fractie opleveren van je bestaande handel, is een hele moeilijke.

Terug naar de vraag van Martijn. Bestaande uitgevers aggregeren geen content, omdat ze concurrenten zijn op bestaande markten. Gek genoeg werken ze op tal van manieren samen (bezorging, advertentieverkoop, drukken, in persbureaus als GPD en ANP), maar aan het hart van hun redacties moet je niet komen. Daarmee kom je aan hun bestaansrecht, aan een relatie met de klant/lezer die uniek is en beschermd moet worden. Is om die reden ook niet het samen organiseren van ‘oude’ artikelen in archiefdiensten mislukt?

Vraag 2: moet het niet anders? Graag, dank u. En dat begint met de simpele gedachte: hoe wil de lezer worden geinformeerd? Wil hij Filmladder voor het overzicht? Dan krijgt hij Filmladder. Wel hij kunnen zoeken over alle kranten heen? Dan maken we dat voor hem. Et cetera. Er is geen ontsnappen meer aan, tenzij je als uitgever er voor kiest zolang mogelijk je bestaande lezers zo goed mogelijk te bedienen. Dat is heel legitiem, die keuze voor een steeds kleinere nichemarkt, maar het is wel een doodlopend pad.

De subvraag: wat is het businessmodel is even legitiem als onverstandig. Google is op dit moment 112.768.000.000 dollar waard, en daarmee het duurste mediabedrijf in de wereld. Zeer waarschijnlijk is het verdienmodel van Google daar de verklaring voor.