Geld verdienen met informatieclans

We stonden op de redactie van EN.nl, de nieuwsportal waarmee PCM op de top van de internethype de wereld ging veroveren. Gloednieuw pand aan de westrand van Amsterdam, in het najaar van 2000. Ik beweerde plompverloren dat het zinloos was op het net te streven naar een zo groot mogelijk bereik, alsof EN.nl – of een van de andere megalomane initiatieven van PCM Interactieve Media – een krant na kon doen. “Het gaat niet om het grootst mogelijk bereik, maar om het kleinst mogelijk en toch nog relevante bereik.”

Vijf jaar later publiceert The Economist een special waarin precies hetzelfde wordt beweerd. Daarmee zijn begrippen als “netwerkeffect” en “the long tail” gaan behoren tot de canon van de media-economie. Lastige begrippen zijn het, omdat ze nog nieuw zijn en verre van doorontwikkeld of uitgedacht. Beide begrippen worden door de oude media gewantrouwd. Ze klinken als toverformules, als Da Vinci-achtige-codes die de weg moeten wijzen naar de heilige graal, als fictie dus.

In The Economist bekeren grote uitgevers als Rupert Murdoch (News Corporation) en Terry Semel (voorheen onder meer CBS en Disney, nu Yahoo) zich tot de nieuwe leer. Het gaat niet om een massabereik, maar heel veel kleine doelgroepen. En het gaat niet om de content die jij maakt als uitgever, maar om de content die je gebruikers maken. Kijk naar Google, een mediabedrijf dat zich erop voorstaat zelf helemaal geen content te maken. De beurswaarde van Google, meer dan 100 miljard dollar, snoert sceptici soms de mond.

Clans
Informatieclans, heb ik die kleinst denkbare doelgroepen genoemd. Groepen mensen die zich op het net rond een topic verzamelen. De actieve leden van de clan kennen elkaar, bekritiseren elkaar, controleren en modereren en helpen elkaar. Samen vormen ze de kern van de clan, een groep van – vermoed ik – nooit heel veel meer dan 100 of 200 mensen. Rond die kern vormt zich een minder actieve groep meelopers, maar hun gezamenlijke activiteit zal altijd een minder groot stempel op de clan moeten drukken – als dat omslaat, als de massa de toon gaat zetten, implodeert de clan.

De heilige graal van internet is het businessmodel onder of achter die informatieclans. Wat kun je als uitgever (of hardwareprovider of telecombedrijf) toevoegen aan een clan, of aan heel veel verschillende clans? En waarom is dat zinvol?

Om met die tweede vraag te beginnen: de Amerikaan David Reed, prof aan het MIT in Boston, heeft beredeneerd dat de waarde van een netwerk als eBay of Google veel sneller toeneemt dan de waarde van een klassiek netwerk. Reed heeft er een simpele formule voor. Zijn stelling is dat een traditioneel netwerk, bijvoorbeeld dat van een krant, lineair toeneemt met het aantal gebruikers: a*N, waarbij a een constante is (laten we zeggen de winst die een uitgever aan een abonee overhoudt, pakweg 5% van 200 euro per jaar).

Bob Metcalfe, de uitvinder van Ethernet, heeft laten zien wat het “netwerkeffect” in zijn meest ruwe vorm is. De waarde van een netwerk waarin alle punten met alle andere punten verbonden zijn, neemt volgens Metcalfe niet lineair toe, maar kwadratrisch (b*N2). Met elk punt dat er bij komt, elke ethernetkaart die aangesloten wordt, neemt het aantal communicatiemogelijkheden steeds sneller toe. Waar de waarde van een krantennetwerk met tien abonnees 10 * 5 euro is, is de waarde van Metcalfes netwerkje 10 tot de macht 2, ofwel 100 maal een constante.

Met andere woorden: je hoeft op internet per aangesloten abonnee veel minder te verdienen om toch een waardevol netwerk – en uitgeefmodel – te hebben. En nog belangrijker: als je netwerken aan elkaar knoopt, is de waarde van de samengevoegde netwerken vele malen groter dan die bij de twee afzonderlijke netwerken bij elkaar opgeteld. Deze wet van Metcalfe verklaart mede de enorme groei van internet.

David Reed heeft hier de Wet van Reed aan toegevoegd (ik las er voor het eerst over bij Howard Rheingold, in diens boek Smart Mobs). Hij stelt dat de waarde van netwerken waarin de bijdragen van mensen dominant worden nog veel sneller toeneemt. Reed spreekt van Group Forming Networks: netwerken rond een thema – clubs, chatrooms, trading rooms op de beurs – waarbinnen kleinere subsets van gebruikers ontstaan. Die deelgroepen lijken verdacht veel op wat ik informatieclans heb genoemd.

Telecombedrijven en kabelaars koppelen wel grote groepen gebruikers aan elkaar, en profiteren dus van de Wet van Metcalfe. Maar ze zijn technisch niet in staat subgroepen te laten ontstaan. De uit internet zelf voortgekomen bedrijven – Google, Amazon, eBay – kunnen dat wel. Ze maken groepvorming mogelijk, sterker nog: het is de kern van wat ze doen (al is Amazon daarnaast ook gewoon een boekenverkoper).

Exponentieel
Reed heeft ontdekt dat de waarde van zo’n groepvormend netwerk niet kwadratisch groeit met het aantal gebruikers, maar veel sneller. Dat komt doordat het aantal mogelijke groepen binnen een netwerk zo snel toeneemt. Simpel gezegd: de waarde van een netwerk waarin mensen op basis van technische mogelijkheden onderling groepen vormen, neemt exponentieel toe. In een formule uitgedrukt: c*2 tot de macht n (waarbij c de constante is, de gelijk blijvende winst per gebruiker) en n het aantal gebruikers. In euro’s: bij tien gebruikers is de waarde van het netwerk niet 10 maal de constante, of 100 maal, maar 1028 maal.

Een ook door The Economist genoemd voorbeeld van een groepvormend netwerk uit de oude wereld, is de aandelenbeurs. Je ziet de mechanismen: een netwerk waarin alle handelaren met elkaar verbonden zijn, maar subgroepen vormen rond kleinere markten of zelfs aandelen. Waarbij ik me wel afvraag of zo’n systeem ook zou bestaan zonder de regulering van overheden: zou de beurs als onderneming niet zijn waarde verliezen als iedereen overal aandelen mocht verhandelen?

De adder onder het gras is die constante “c” in de Wet van Reed: als je niets aan een gebruiker verdient, en “c” dus nul is, kan het netwerk schalen tot aan de hemel maar blijft de waarde nul. Van de andere kant geredeneerd: dat je als uitgever niet in staat bent waarde aan het systeem toe te voegen (en het er dus ook weer uit te halen) betekent niet dat het systeem zelf geen waarde heeft.

Ik kan me goed voorstellen dat de gebruikers van een informatieclan enorm veel waarde hechten aan hun groep. Al denken ze er waarschijnlijk zelden zo over na: ze hebben de groep zelf gevormd, zijn collectief eigenaar, en plukken er samen de vruchten van. David Reed ziet dat ook: wat van waarde is, verandert met de aard van het netwerk. Een traditioneel netwerk, zeg de krant, draait om content. In een technisch netwerk dat wordt gedomineerd door de Wet van Metcalfe, draait het om transacties. En in informatieclans draait het om de gemeenschappelijk toegevoegde waarde.

[wordt vervolgd]