De media bestaan niet

Een krant is geen medium en kranten zijn geen media. Tijdschriften zijn geen media en websites of televisiestations evenmin. Beweert Vin Crosbie, een Amerikaanse consultant en mediakenner die al tien jaar voortreffelijk denkt en publiceert over nieuwe media, in wat hij zelf beschouwt als zijn belangrijkste publicatie.

Crosbie, voorheen werkzaam bij Reuters en UPI, speelt geen taalspel. Het gaat hem om het fundamentele misverstand over massamedia en nieuwe media. Om de verschillen tussen kranten en het net duidelijk te maken, legt Crosbie uit dat kranten – net als omroepen of tijdschriften of nieuwssites – slechts dragers zijn van massamedia.

Die stelling begrijp je beter als je beseft dat er ook nog andere media zijn dan massamedia. Interpersonal media, zoals Crosbie ze noemt. Het directe contact tussen twee mensen. Het voordeel van die directe communicatie is dat iedere deelnemer even veel controle heeft en de content op maat is, gepersonaliseerd. Het nadeel is dat deze vorm van communicatie niet schaalt: hoe meer mensen meedoen, hoe groter het risico van een zinloze chaos.

Zoals interpersonal media ook wel wordt omschreven als 1-op-1-media, zo zijn massamedia uiteraard 1-op-veel-media. Massamedia zijn veel ouder dan we denken, veel ouder dan kranten, radio en televisie. Het woord media – de meervoudsvorm – bestaat volgens Crosbie pas sinds 1923. Maar ook preken, encyclieken, billboards (de stellingen van Luther) en boeken zijn dragers van massamedia.

Waarom? Omdat niet beide partijen bij de communicatie even veel controle hebben over de content; degene die zendt heeft absolute controle. Bovendien is het geen communicatie op maat, maar wordt de informatie in een vorm naar allen gestuurd.

In tegenstelling tot oude media, de interpersoonlijke en de massamedia, danken we nieuwe media, zegt Crosbie, aan technologie, simpel gezegd aan de reeks innovaties die het internet hebben opgeleverd. Nieuwe media combineren de voordelen van beide oude media. Gepersonaliseerde informatie kan worden uitgewisseld tussen personen die zelf de controle hebben over de content. En belangrijk: nu schaalt het wel.

Massa
Het verhaal van Crosbie is niet nieuw. Sterker nog: zijn allerbelangrijkste artikel ooit is de eerste versie van dit zelfde verhaal, een essay uit 1998. Verbazingwekkend is dat hij het nog steeds moet uitleggen. Nog steeds begrijpen we onvoldoende dat nieuwe mediaconsumenten – er zitten inmiddels een miljard mensen op internet – niet op nieuwe media afkomen omdat ze daar informatie vinden van uitgevers die alleen maar willen zenden.

Nieuwe mediaconsumenten verwachten, nee: eisen, zelf controle over de content. Ze willen er zelf bij betrokken zijn, en omdat ze mee willen publiceren willen ze er ook mee verantwoordelijk voor zijn. Crosbie vergelijkt de verschillende media – interpersoonlijk, massamedia en nieuwe media – met mogelijkheden van transport: te voet, over het water en door de lucht.

Waarbij de laatste uiteraard alleen door technologie mogelijk is geworden en dus te vergelijken met nieuwe media. De paralel moet zijn: het is dom om per vliegtuig van Amsterdam naar Rotterdam te rijden; het kan wel, maar benut niet echt de specifieke mogelijkheden. Internet is geen massamedium. Wie het een massamedium noemt miskent de specifieke kwaliteiten.