TV raakt 250 miljoen kwijt aan internet

18 oktober 2006 Geen categorie 0

Binnen tien jaar raakt televisie 200 tot 300 miljoen euro aan jaarlijkse reclamegelden kwijt (nu bijna 800 miljoen). Dat geld verschuift naar online advertising, hetgeen neerkomt op meer dan een verdubbeling van wat momenteel in Nederland op internet wordt uitgegeven (200 miljoen).

Omdat de consument steeds behendiger wordt in het ontwijken van reclame, zal het leeuwendeel van de pakweg 500 miljoen bij zoekmachines (Google voorop) terecht komen.

De jonge consument, 12 tot 19 jaar oud, is nu al evenveel achter zijn computer te vinden als achter de televisie, blijkt uit het vijfjaarlijkse tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau.

In dat zojuist verschenen TBO valt te lezen dat Nederlanders gemiddeld in 2005 3,8 uur per week achter hun pc zaten, een ruime verdubbeling ten opzichte van 2000. Dat ging ten koste van tv: gemiddeld kijken we nu ruim anderhalf uur minder.

Die trend zal zich, is mijn stellige overtuiging doorzetten. De manier waarop je als puber of jongvolwassene media gebruikt, blijft voor het grootste deel gedurende de rest van je leven gelijk. De jongeren die nu al evenveel computeren (offline maar vooral online) als tv kijken, zullen dat blijven doen.

De gedachte dat ze uit dat typische gedrag groeien als ze een huis kopen, een vaste baan, hypotheek en kinderen hebben, is ijdele hoop van oude media die ook geloven dat ontlezing niet bestaat (we lezen in Nederland nog 3,8 uur per week tegen 6,1 uur in 1975).

Het effect van de verschuiving naar internet zal sneller doorwerken dan je denkt. De reclamebestedingen volgen namelijk niet de gemiddelde Nederlander, maar de jonge Nederlander.

Over tien jaar gaat het leeuwendeel van de reclamebestedingen nog steeds naar jongeren en jongvolwassenen – pakweg iedereen onder de 35 – en die besteden dan evenveel tijd aan internet als aan tv.

Uiteraard zal tv kijken over tien jaar nauwelijks meer te onderscheiden zijn van computeren, een term die nu al volkomen out of date is. Maar de onvermijdelijke technische convergentie van beide media, betekent niet perse dat de content ook convergeert. Multimediale en interactieve programma’s op televisie of de pc zijn al te lang vooral een onvervulde belofte.

En uiteraard zullen de problemen van televisie groter worden naar mate de consument meer middelen in handen krijgt om zijn eigen mediamenu samen te stellen (Tivo and the likes). Wie de consument geeft wat-ie wel zoekt – de essentie van Googles aanpak – trekt aan het langste eind.