De koploze staart van het nieuws

Alles van waarde wordt gratis in een digitale economie, schreef ik toen de Encyclopedia Britannica besloot gratis online te gaan. Toen al, we hebben het over de vorige eeuw en de vorige internethype, was duidelijk dat de verpletterende gratistrend ook gevolgen zou hebben voor het nieuws, voor de media en de journalistiek. Maar pas na het verschijnen van The Long Tail van Chris Anderson begrijp ik wat er precies aan de hand is.

The Long Tail, het oorspronkelijke artikel in Wired, Andersons website en het boek, gaat over de economie in een digitale, genetwerkte samenleving. Over de marketing en verkoop van massaproducten als muziek-cd’s, boeken, en dvd’s. Andersons belangrijkste inzicht: doordat opslag en distributie van gedigitaliseerde producten vrijwel gratis wordt, ontstaat een hele nieuwe markt van talloze niches.

Die markt is The Long Tail. De kop van die staart kennen we. Daarin worden hits verkocht, heel veel exemplaren van heel weinig bestsellers die samen het verlies goed maken dat de producent lijdt op de rest. Die rest is een kort leven beschoren in de schappen: ze verdwijnen om plaats te maken voor nieuwe losers. Dankzij het internet zijn ze echter aan een tweede leven begonnen: van al die niet-hits worden kleine beetjes gekocht en de beetjes bij elkaar tellen op tot een enorme markt.

Het probleem van een encyclopedie als de Britannica is verwant aan The Long Tail. De waarde van een naslagwerk zit vrijwel uitsluitend in de losse lemma’s. Die zijn voor enkele gebruikers buitengewoon belangrijk. Om dat ene artikel te vinden, moest je vroeger alle twintig delen bestellen die pontificaal in de boekenkast terecht kwamen.

Andersons verhaal laat zien hoe in een digitale wereld de kosten van “opslag” – warehousing – naar nul tenderen. Wie geen boeken meer in voorraad hoeft te houden (omdat derden dat doen of omdat je ze op bestelling drukt, beide praktijk bij Amazon), maakt ook die kosten niet meer. Een encyclopedie is vergelijkbaar met een voorraadschuur. Het gaat om de keuze, niemand is geïnteresseerd in alles.

De encyclopedie is een hele lange, platte staart zonder kop. Een encyclopedie verdient niets aan hits. Niemand leest hem voor tot achter. De waarde zit ‘m slechts in de beschikbaarheid van al die artikelen. Iets soortgelijks geldt – zij het minder extreem – voor kranten en andere media. Een krant is een dagelijks geheel opnieuw gevuld pakhuis dat maar door heel weinigen van voor tot achter van waarde is (pijnlijk maar waar: niemand leest ‘m echt helemaal, en meer stukken dan je zou denken worden door vrijwel geen enkele lezer uitgelezen).

De waarde van de krant zit ‘m, net als bij naslagwerken, gidsen en catalogi, in de losse artikelen, in de staart en steeds minder in de hits, in het nieuws dat iedereen wil weten en nog niet weet. Dat laatste is natuurlijk een gevolg van internet. De krant doet er zo lang over om bij de lezer te komen dat het meeste reguliere nieuws oud nieuws is, Schnee von gestern. Dat maakt van de krant steeds meer een koploze staart.

Terwijl ik me moeilijk kan voorstellen dat er nog veel encyclopedieën worden verkocht, en ik zeker weet dat telefoonboeken hun langste tijd hebben gehad, blijft de krant nog jaren verkocht worden. Daar zijn twee goede verklaringen voor. Om te beginnen biedt een krant nog steeds voor veel mensen gebruiksgemak dat niet wordt geëvenaard door Google News c.s. – al is dat moeilijk voorstelbaar voor jongeren die niet snappen dat tabloid niet al lang het enige formaat is.

Dat gebruiksgemak is hoe dan ook betrekkelijk en sterft uit met de gebruikers. Een tweede verklaring is hoopgevender voor uitgevers van oude media. Waar de waarde van het nieuws in de lange staart zit, meer dan in de kop die geen hits kent en hooguit een statusverhogend salontafelitem is, valt er nog steeds waarde toe te voegen door andere vormen van journalistiek te bedrijven. “In a world of infinite choice, context – non content – is king“, laat Anderson in zijn boek Rob Reid zeggen, een van de oprichters van Listen.com.

Kranten, met andere woorden, moeten het in een wereld van onbeperkte keuze uit het nieuws steeds minder hebben van de verpakking, de verzameling, het pakhuis, en meer en meer van context. Journalisten moeten niet meer vinden wat al vindbaar is, niet meer oplepelen wat al overvloedig uitgestald wordt. Journalisten moeten relaties leggen, verbanden aanbrengen in gefragmenteerde informatiestromen, ze moeten telkens wisselende collecties van gegevens maken die betekenisvol zijn.

De niet onbelangrijke les van de muziekindustrie en Amazon is dat we die verbanden niet allemaal zelf hoeven te leggen. Onze lezers kunnen daarbij helpen, door middel van tagging en andere aanbevelings- en reputatiesystemen. Dat er grenzen zitten aan die wisdom of crowds wordt langzaamaan ook duidelijk (digg.com, Google News en Wikipedia zijn niet volmaakt als ultieme informatiebron, ze zijn eerder een goed begin).

Dat de krant als pakhuis minder van waarde wordt, is een hard gelag voor krantenuitgevers en dagbladjournalisten die – net als ik – gehecht zijn aan dat onhandige papier, aan de zwarte vingers op de deurpost en aan de toevallige ontdekkingen die je al dwalende door de krant toch doet. Maar wie beseft dat The Long Tail een axioma bevat dat grote gevolgen zal hebben, ziet ook de kansen.