Ganzenbordend naar 2015: de media volgens ABN AMRO

1 september 2007 Geen categorie 0

Eigenlijk verandert er de komende acht jaar niet bar veel in de media. De hypes gaan voorbij, de nieuwlichters leggen het loodje, de laatste mediabedrijven nemen elkaar over, en de consument begint in 2015 het aanbod eindelijk te snappen. Want dat komt crossmediaal van tv-zenders die, dankzij de verruimde Mediawet, ook kranten mogen bezitten, of omgekeerd. Iedereen blij.

Dit is kort samengevat het meest waarschijnlijke toekomstscenario voor de Nederlandse media, volgens marktonderzoekers van ABN AMRO. Interessant rapport, slim opgezet. Vier scenario’s worden beschreven, ervan uitgaande dat de mediabedrijven zich meer of minder dynamisch zullen ontwikkelen, terwijl consumenten meer of minder gretig het aanbod zullen accepteren.

Met twee van zulke “onzekerheden” maak je een matrixje met vier toekomstschetsen. Daarbij hebben de onderzoekers drie “schakelpunten” betrokken. Hoe ontwikkelt Digital Right Management (DRM) zich? Wie gaat het mobiele breedbandnetwerk beheersen? En voelt de consument zich ondertussen happy qua privacy? In het schema bepalen die schakelaars in welk van de vier scenario’s we belanden.

De researchers van ABN AMRO kiezen voor “Crossmediale Consolidatie”. Mediabedrijven zullen nog meer samenklonteren, maar – als ze alert zijn en investeren – toch wat weten te maken van crossmedia, de hype die momenteel vooral hype is. Het belangrijke “schakelpunt” is aanpassing van de Mediawet, waardoor NRC en VPRO buiten het publieke bestel gaan samenwerken, en SBS met de Telegraaf.

Ganzenbord
Zo’n onderzoek is net ganzenbord. Een spelletje waarbij je al hoppend en gakkend – kijkkijk-leukleuk-hophop – ergens uitkomt. Bij elke stap vraag je je af: hoe waarschijnlijk is dit, en hoe ga ik verder naar 2015?

Wat viel mij op? Het winnende scenario is van de vier inderdaad het meest waarschijnlijke. Dat de mediaconsument in 2015 als couch potato louter vermaakt wil worden, uitgangspunt voor het scenario “Digitale Desillusie”, ligt niet zo voor de hand. We gaan geen halve eeuw terug in de tijd. Daarvoor zijn de technologische ontwikkelingen te ontwrichtend.

Ook ziet de bank scherp waarom we niet terecht zullen komen in “Chronische chaos”, een scenario waarbij de consument door de bomen het bos niet meer ziet. Mediabedrijven zoeken nu radeloos naar multimediale verdienmodellen. Daardoor wordt het aanbod ruimer en rommeliger, vooral omdat je als lezer of kijker niet te vaak wil moeten wennen aan een zender die weer verdwijnt, een programma dat ophoudt, of een site die een luchtbel blijkt.

Het vierde, meest concurrerende scenario heet “Volledige Versnippering”. Het gaat ervan uit dat de consument maximale keuzevrijheid wil. Iedereen zijn eigen mediaspeler. Altijd aan. Overal mobiel. En een internationale privacy-waakhond houdt zo effectief toezicht dat de consument ook niet meer benauwd is al dat aanbod tot zich te nemen. Keerzijde: er zijn nog maar twee gratis ochtendkranten, betaalde dagbladen zijn nicheproducten voor een uitstervende groep mensen (zie EPIC 2015), tv-stations concurreren met het zelfgemaakte aanbod van burgerjournalisten en Google zorgt ervoor dat niemand verdwaalt.

Generaties
Binnen het eigen ganzenbord komt ABN AMRO bij het meest logische scenario uit, zei ik al. Maar deugen de premissen? Vermoedelijk leggen de onderzoekers terecht zoveel nadruk op DRM en het mobiele breedbandnetwerk. Dat lijken bij uitstek schakelpunten (waarbij ik twijfel aan DRM en ervan overtuigd ben dat mobiel breedband even gewoon zal worden als gesneden volkoren). Maar de houding van de consument jegens privacy? Zijn acceptatie van multimedia?

Ik heb het gevoel dat de onderzoekers de generatiekloof onderschatten. Dat ze te weinig onderscheid maken tussen traditionele mediaconsumenten en de Yahoo-generatie. Die laatsten zijn geboren na 1980; ze weten niet beter dan dat internet hun mediapatroon en sociale leven bepaalt. Als ik mensen hoor klagen over information overload, de onbetrouwbaarheid van Wikipedia of hun beknelde pricacy, zijn dat nooit jongeren. Niet dat die alles maar accepteren, maar ze kunnen ermee dealen. Ze willen niet alleen de controle hebben, ze zijn in control.

We onderschatten nog te vaak de impact van die generatiewisseling. Nu zijn het mensen tot een jaar of 25-30. Rond 2015 zijn ze halverwege de dertig. De Yahoo-generatie zal niet alleen veel talrijker zijn, maar tegen die tijd ook de belangrijkste doelgroep van adverteerders. Ze zijn de boodschappers van het volgend decennium, en ze zullen de maatschappelijke bestuurders van de jaren na 2015 zijn. Hun wereldbeeld wordt rond 2015 dominant.

Het vierde ABN AMRO-scenario lijkt me daarom per saldo waarschijnlijker. We komen uit bij Volledige Versnippering, al is het niet volgens de ganzenbordsprongen van de marktonderzoekers. De bank roept mediabedrijven op innovatief zijn, en slimme overnames te doen; anders wordt het niks met die Crossmediale Consolidatie. Als bank zou ik dat ook zeggen. Ik zou er zelfs bij willen helpen.

[Dit stuk staat ook op De Nieuwe Reporter]