Wat is een lezer nog waard? De helft!

28 oktober 2007 Geen categorie 0

Grotestadskranten in de Verenigde Staten kampen net als Nederlandse dagbladen met oplagedalingen en teruglopende advertentie-inkomsten. Een analist van Deutsche Bank heeft onlangs becijferd wat dat betekent in harde dollars. De cijfers zijn ontluisterend. Waar een lezer in maart 2004 nog 962 dollar opbracht (op jaarbasis), is dat nu, drie-en-half jaar later, nog slechts 500 dollar.

Het online vakblad Editor & Publisher tekent het verhaal van analist Paul Ginocchio op. Minstens even verrassend als zijn rekensom is zijn onwankelbare vertrouwen in de krantensector. Ginocchio verwacht dat Amerikaanse big metro newspapers in 2012 weer zwarte cijfers zullen schrijven. “There are some people who believe in the future of newspapers — I’m one of them,” zei hij.

Tussen nu en 2012 gaat de branche niettemin nog door een diep dal. Sommige advertentiemarkten zullen zich volgens de analist herstellen – huizen -, maar andere – auto’s – komen nooit meer terug. Opvallend genoeg zwijgt de analist (of E&P) over rubrieksadvertenties, terwijl juist de teloorgang van die door eBay en GraigsList overgenomen markt Amerikaanse kranten zo in de problemen heeft gebracht.

Dagbladen, zowel in de VS als bij ons, proberen op internet een bereik op te bouwen ter compensatie van de oplagedaling. Ginocchio lijkt weinig optimistisch. Amerikanen besteden maandelijks slechts 41 minuten aan het lezen van online kranten, terwijl ze 6 uur per maand bij AOL – de grootste Amerikaanse internetprovider – verblijven.

Je kunt vinden dat hier appels en peren worden vergeleken, maar het netto uitlekgewicht blijft gelijk. Consumenten die op Hyves zitten, of msn-nen, of naar YouTube kijken, zijn op dat moment geen dagblad aan het lezen. Het zou mij niet verbazen als die 41 minuten per maand voor online kranten zelfs nog iets meer is dan wat Nederlanders gemiddeld aan tijd besteden voor hun online dagblad.

In Nederland besteden we volgens het Tijdsbestedingsonderzoek 2006 gemiddeld anderhalf uur per week aan het lezen van kranten (betaald of gratis). Hoe ouder de lezer, hoe meer tijd hij voor zijn krant reserveert. Jongeren tot 19 jaar besteden niet meer dan twee minuten per dag aan een krant. En volwassenen tot 35 jaar overigens slechts iets meer: vier minuten per dag.

Een omgekeerd beeld bestaat natuurlijk voor het gebruik van internet. Hoe jonger, hoe meer uren we besteden op internet, aldus het TBO 2005. Jongeren tot 19 jaar besteden meer dan zes uur op internet, volwassenen tot 35 jaar iets minder dan de helft daarvan, terwijl de online-tijd onder ouderen nog verder afneemt. Wat opvalt is dat alle leeftijdsgroepen maar heel weinig tijd besteden aan het lezen van online kranten: een minuut of minder per dag.

Dat laatste cijfer is uit 2005. Het Amerikaanse onderzoek (41 minuten) is recenter. Ik ben benieuwd of Nederlandse krantenlezers inmiddels ook betere online krantenlezers zijn geworden.