Tempo, tempo, tempo

“W

e smeren wat lippenstift op een varken”, karakteriseerde een consultant de innovatie onder kranten op de WAN in Stockholm. Fijn opgepikte quote. Deed denken aan wat Alan Rusbridger zei toen hij voor 80 miljoen pond een Berlinerpers kocht voor The Guardian: “It’s only moving deckchairs on the Titanic”. Vernieuwing bij dagbladen, bedoel ik maar, is een kwestie van het juiste tempo.

De lippenstiftquote danken we aan Bart Brouwers, in zijn gewone leven hoofdredacteur van Spits, maar nu even voor De Nieuwe Reporter roving reporter op het jaarlijkse feestje van hoofdredacteuren en andere in de World Association of Newspapers verenigde krantenmakers. Zijn post – vroeger zouden we dat een verhaal hebben genoemd, nog langer geleden een artikel – is een voortreffelijke bijdrage aan het debat over dagbladinnovatie.

Juan Senor is de consultant die met het varken op de proppen kwam. Kern van zijn betoog: het moet sneller en dramatischer en ingrijpender:

“Kijk maar naar veel kranten zoals ze nu overal om ons heen bestaan: ze zijn saai, veranderen niet, brengen het nieuws van gisteren, nemen geen risico’s, beledigen hun lezers, liegen tegen de adverteerders, houden de politici te vriend, hebben het over instellingen in plaats van mensen, communiceren niet met hun publiek, worden abominabel gedrukt, vergeten hun slechte managers te ontslaan, huren geen talenten in en verwachten desondanks wonderen.”

Tempo

Ik snap wat hij bedoelt, maar het klopt niet. Innovatie is niet een kwestie van meer tempo, maar van het juiste tempo.

Waarom? Omdat lezers van kranten helemaal niet willen dat hun krant verandert. Een krant lezen is voor meer dan de helft een ritueel. Plof op de mat, uit bed, koffie zetten, lezen. Een dagblad is een goede vriend waarop je kunt rekenen. Rots in de branding. Onveranderlijk klankbord. Vind ik nog steeds van de wereld wat ik gisteren vond.

Het probleem van kranten is niet hun bestaande abonneebestand. Dat is hondstrouw. Wie eenmaal “lid” is van een dagblad, blijft dat jaren en jaren. Ik beweer al jaren dat Nederlanders vaker van echtgenoot wisselen dan van dagblad. Dat zou statistisch gezien misschien een overdrijving kunnen zijn, maar iedereen begrijpt altijd onmiddellijk wat ik bedoel.

Niet de lezers zijn een probleem voor kranten, maar de niet-lezers. Wie nu geen krant leest, begint er niet meer aan, beweer ik eveneens al jaren, vrij naar Rilke. En ik bedoel dan: wie nu geen betaald abonnement heeft op een krant, is lang niet meer zo makkelijk tot een commitment te bewegen als twintig jaar geleden. Natuurlijk zijn er nog nieuwe krantenabonnees, maar niet meer zoals in de jaren zeventig of tachtig. Zo vanzelfsprekend als het toen was om een abonnement te nemen, zo vanzelfsprekend is het nu om dat niet te doen, of hooguit even, of een proef, en nog een andere proef, en dan weer even een gratis Spits.

Tempo, tempo, tempo

Wat betekent dat voor de innovatie bij kranten? Dat ze het juiste tempo moeten kiezen, en niet het hoogste. Voor The Guardian en NRC is dat een ander tempo dan voor de gemiddelde regionale krant, die nu eenmaal een hechtere, meer plaatsgebonden binding heeft met zijn lezers, en vaker de laatste bron is. Je kunt The Guardian inruilen voor de Indepedent, maar voor de Manchester Evening News is er geen alternatief (en als dat er is, maakt de Manchester Evening News het al).

Er bestaan geen dogma’s, bedoel ik maar. Een geintegreerde newsroom is al een jaar of wat de hoogste wijsheid onder innovatiegoeroes, een redactie dus waar oude en nieuwe media door elkaar en naast elkaar wordt gemaakt, waar de website wordt bediend en het radiostation en het weekblad en het dagblad van morgen.

Vaak deugt dat model. Even vaak niet. Vermoedelijk schieten veel oude kranten er niets mee op als ze geforceerd proberen alles tegelijk te doen. Omdat de verslaggevers het niet begrijpen, het advertentiebedrijf het tempo niet kan volgen, omdat de redactie juist in een veel hoger tempo vooruit wil of omdat de uitgever een geweldig idee heeft voor een advertentievehikel.

Met andere woorden: ik geloof die Juan van de varkenslippen niet. Het is me te simpel. Zonder ook maar een seconde de noodzaak van vernieuwing van kranten als branche te bagatelliseren, ben ik ervan overtuigd dat het eerder een zaak van maatwerk is.