De eerste wet van kranteninnovatie: verander de krant niet

26 juli 2009 Geen categorie 5

Hoe red je de krant? Door hem niet te redden. Door er niet aan te sleutelen, geen nieuwe katernen toe te voegen en vertrouwde rubrieken te schrappen, de vormgeving in tact te laten en vooral niet te wisselen van striptekenaars. De eerste hoofdwet van de kranteninnovatie: innoveer de krant niet, maar innoveer de journalistiek.

Krantenlezers zijn gewoontedieren. Het lezen van een krant is voor minstens de helft een ritueel. Krantenlezers staan niet lekker op zonder krant, worden chagrijnig als de krant te laat is, kunnen – nou ja – niet naar de wc zonder hun favoriete columnist. Indeling, layout en toon van een krant zijn zoiets als een vertrouwd achtergrondgeluid.

Dat  moet je niet willen veranderen, of hooguit heel geleidelijk. Eens in de tien jaar een nieuwe indeling. Katern weg, nieuw katern erin. En dan nog: lezers accepteren met enige moeite dat er een nieuw katern bij komt (verwacht geen laaiend enthousiasme), maar als er iets verdwijnt worden ze altijd narrig.

Wat je niet te veranderen aan een krant, moet je gelijk houden. Dat wordt natuurlijk lastig met columnisten en tekenaars. Zij bepalen, zeker bij landelijke kranten, voor meer dan de helft de tone of voice van een dagblad. Degenen die aanslaan, bij je merk gaan horen, mogen nooit meer weg. Hun vertrek levert opzeggingen op, en het kost jaren om een nieuwe “Jan Blokker” te bouwen.

Maar columnisten gaan dood. Of weg. Nieuwe columnisten – ze worden meer en meer celebrities – staan op. En de tijden veranderen. De toon van de Volkskrant nu is anders dan hij tien jaar geleden was.  Dat is goed en slecht nieuws.

De krant is, net als alle andere kranten maar de Volkskrant is van alle Nederlandse dagbladen de meest trendgevoelige, met zijn tijd meegegaan. Het slechte nieuws: zijn lezers niet, die zijn sadder en wiser en tien jaar ouder, ze voelen zich nog steeds thuis bij de krant, maar die krant zou zo graag ook jongere lezers bereiken.

En dat lukt niet. Het publiek onder de 35, de Google-generatie dus, leest geen betaalde kranten. Groeit er niet mee op, went er niet, laat het ritueel van krant+ontbijt niet indalen in zijn systeem. Het heeft geen zin te proberen een betaalde krant te maken voor die doelgroep (gratis is een ander verhaal).

Het slechtste nieuws is dat ze ook later in hun leven geen betaalde krant meer zullen gaan lezen (uitzonderingen daargelaten).  Zie mijn Wet van de Navelpiercing. Wie kranten innoveert, moet daarom de krant met rust laten. Dat verwachten trouwe betalende abonnees. En niet de krant maar de journalistiek vernieuwen, niet het product maar een productcategorie.

[daarover volgende keer meer]

Reacties zijn gesloten.