Here comes Cluetrain: drie misvattingen over internet

Op tenminste drie terreinen hebben de goeroes van de jaren negentig zich vergist in het internet van de jaren nul. Internet is niet de motor geworden van een nieuwe grassroots democratie, het heeft de meeste ondernemingen geen nieuwe, parallelle markt geboden, en van internetjournalistiek is het nog nauwelijks gekomen.

Onder alle drie misvattingen over internet – er zijn er vast meer – ligt dezelfde fascinerende fundamentele fout. Internet is geen massamedium maar een conversatieplatform voor kleine groepen, zoals de Amerikaanse socioloog Clay Shirky beschreef in Here comes everybody.

Het gaat niet over het grootste bereik, maar het kleinst mogelijke en toch nog relevante, beweer ik al sinds begin deze eeuw.

Cluetrain Manifesto

Bedrijven moeten snappen dat ze op internet praten met hun klanten, niet tegen hun klanten, schreven Doc Searls en drie andere marketingspecialisten in 1999 in The Cluetrain Manifesto. Dat manifest bevat 95 stellingen – a la Luther ja – waarvan de rode draad is dat niet de onderneming, maar zijn klant op internet bepaalt wat er gebeurt.

Ik lees Cluetrain opnieuw, in een bijgewerkte uitgave. Het manifest heeft in tien jaar tijd verbijsterend weinig aan zeggingskracht en relevante verloren. Het is nog even actueel, en dat kun je niet zeggen van de optimistische vergezichten die sommige internetgoeroes eind vorige eeuw schetsten van de nieuwe democratie die zou ontstaan.

Dat we op internet massaal communiceren, betekent niet dat we massa-communiceren. Een samenleving laat zich nog altijd efficienter besturen via krant en televisie dan via Twitter. Dat verandert pas als de schaal kleiner wordt, als het om een dorpsrel gaat, of om een liefst kortlopend, afgebakend onderwerp.

Gepassioneerde journalistiek

Met journalistiek is het niet anders. Afgezien van het gebrek aan collectieve inventiviteit en fondsen om daar wat mee te doen, hebben journalisten ook de onweerstaanbare neiging op internet te doen wat ze altijd al deden. Praten tegen hun publiek en niet met hun publiek.

Zelfs het idee dat er een “publiek” bestaat op internet dat vergelijkbaar is met een klassiek publiek, dat er een markt bestaat die vooral lijkt op de oude bekende markt, dat je die met marketing kunt aanzetten tot koopgedrag zoals dat kon met massamedia, is een misverstand.

Zoals dat ook met ondernemingen op internet ging, zien we in de journalistiek de innovaties niet aankomen. Ze komen uit een andere hoek dan we dachten. Wat Google deed met het zoeken en vinden van informatie, Marktplaats en GraigsList met rubrieksadvertenties, Monster met personeelsadvertenties en Facebook of Hyves met “het publiek”, doen non-gouvernemente organisaties met opinie-journalistiek.

Op De Nieuwe Reporter stelt Bas Broekhuizen bij die trend de juiste vragen. Is het erg als er een journalistiek ontstaat die kapitaalkrachtig is, gepassioneerd voor een onderwerp, maar niet meer onafhankelijk? En is er een alternatief?

Reacties zijn gesloten.