Facebook is geen 50 miljard waard

Het is een geweldige open deur: Facebook is geen 50 miljard dollar waard. Goldman Sachs wil ons anders doen geloven, maar de waardering die de zakenbank aan het grootste social network in de wereld (550 miljoen gebruikers) geeft, is bizar. Vraag is alleen: hoe bizar?

Anders dan Douglas Rushkoff geloof ik niet dat Facebook weer net zo snel kan verdwijnen als het gekomen is. Facebook is een trendy kroeg, redeneert de Amerikaanse auteur. En als de smaakbepalende gemeenschap begint te roepen dat iets “heel erg 2010 is”, verplaats het feest zich, zegt Rushkoff.

Maar Facebook is geen kroeg. Het is een platform voor heel veel kroegen. Het is meer wat Heineken is – een excuus om bij elkaar te komen. Te groot om te mislukken ook, al denkt Rushkoff ook daar anders over; kijk naar MySpace en je ziet dat alles kan mislukken.

Maar wat is Facebook wel waard? Toen Google naar de beurs ging (in 2004, pas zes jaar na de oprichting) werd het gewaardeerd op 23 miljard dollar. Een jaar eerder haalde het nog geen miljard dollar omzet en een winst van ruim 100 miljoen.

Facebook zou nu al een omzet halen van 2 miljard dollar, met een winst van 400 miljoen dollar. Dat oogt beter dan Google bij zijn beursgang, en lijkt die waardering van 50 miljard dus te legitimeren. Maar dan gaan we voorbij aan de verschillen tussen Google en Facebook.

De kracht van Google is het advertentiesysteem. Zoals John Battelle schreef in zijn boek over Google, The Search, verkoopt Google geen publiek aan adverteerders, maar verkoopt het de intentie van dat publiek. Adverteerders betalen Google voor elk begin van een transactie; dat is veel meer waard dan slechts aandacht.

Facebook zal alleen zijn 50 miljard waard blijken te zijn als het een vergelijkbaar krachtige tool kan bieden. De sociale site weet natuurlijk waanzinnig veel van zijn gebruikers, maar de vraag is of die toestaan dat hun informatie wordt vermarkt. Het verschil met Google zou kunnen zijn dat het advertentieprogramma van de zoekmachine zich wat meer onder de oppervlakte bevindt. Facebooks privacyprobleem is, nou ja, meer in your face.

Welke van de twee megasites heeft de beste papieren? Facebook is op papier nu meer dan honderd keer zijn winst waard; Google “slechts” 25 keer zijn winst. Dat verschil zal deels te maken hebben met pure speculatie in Facebook, het laatste lekkere ding dat langs kwam.

Maar als het verschil ook moet uitdrukken dat Facebook een twee, drie of vier keer beter advertentiemodel heeft – of zal hebben – dan Google, aarzel ik. Ik onderschat Facebook niet volgens de redenering van Rushkoff, maar wel omdat ik denk dat een social network meer weerstand oproept als het te gelde wordt gemaakt dan een zoekmachine.