Gaan Jobs en tablets de krant redden

Is Steve Jobs onze hoop in bange dagen? Jarenlang leek nieuws op internet alleen maar gratis aan de man te kunnen worden gebracht, maar sinds het mirakel van de iPad mogen nieuwsmakers weer geloven in een online verdienmodel. En de lancering van de iPad-2 – dezer dagen ook in Nederland – pookt dat vuurtje nog wat verder op.

Hype of hoop? Beide, vermoedelijk. Volgens schattingen zijn er in Nederland nu 200.000 i-Pads verkocht. Als de verwachtingen van de Amerikaanse verkopen worden “vertaald” naar Nederland, zou het aantal bezitters van de Apple tablet eind dit jaar kunnen stijgen tot 600.000. Dat cijfer is boterzacht, maar lijkt me niet volstrekt idioot.

Het iPad-succes staat niet op zichzelf. Het is de volgende stap in de proliferatie van mobiel internet (smartphone, iPhone, etc). Die ontwikeling zet nog wel even door, lijkt me, en verandert opnieuw het karakter van nieuws.

Internet “ontbundelde” het nieuws: je kon het los van zijn verpakking (de krant bijvoorbeeld) verkrijgen, en dus personaliseren: alleen het nieuws dat ik wil hebben. Mobiel internet verhevigt dat: het nieuws is nu overal en altijd te krijgen, en past zich niet alleen aan je persoonlijke voorkeur aan, maar “weet” waar je bent.

De markt

De opmars van tablet-pc’s doet hopen dat er voor dat mobiele online nieuws een markt is, omdat gebruikers van iPhone en iPad bereid blijken te betalen voor apps. En als de verkoopcijfers dit jaar – of desnoods volgend jaar – in de buurt komen van die 600.000, ligt er straks in 1 op de 10 Nederlandse huisgezinnen een iPad. Dat is het goede nieuws – een installed base die er wezen mag.

Voor nieuwsmakers – uitgevers, journalisten – is het daarbij goed te beseffen dat oplages van betaalde kranten de afgelopen tien jaar weliswaar zo’n 25% zijn teruggelopen, maar de belangstelling van consumenten voor nieuws vrij stabiel lijkt. Dat zou je op kunnen maken uit tijdbestedingsonderzoek en de oplages van gratis kranten (Pers, Metro, Spits).

De lastige vraag is hoeveel consumenten de tablets – eerst die van Apple, over enkele jaren ook meer androids – gaan gebruiken voor nieuws. Amerikaans onderzoek van Pew is niet onverdeeld vrolijk stemmend. In The State of the News Media, een voortreffelijk jaarlijks verschijnend rapport, wordt tamelijk doeltreffend de “app gap” beschreven, het ap-gat, zeg maar.

Van de Amerikanen boven de 18 heeft 7% een tablet. De helft van hen heeft belangstelling voor lokaal nieuws, aldus Pew. Maar slechts 11% gebruikt een app om dat nieuws te bekijken terwijl – en dat is de “app gap” – niet meer dan 1% betaalt voor die app. Dat is ontnuchterend weinig.

Het wordt nog erger voor aanbieders van nieuws. Want de 1% die voor een lokale nieuws-app betaalt, kiest lang niet altijd voor een traditionele nieuwsmaker; het aanbod – it’s the internet, stupid – is immers veel groter. Bovendien betaalt hij een factor twee tot tien minder voor dat nieuws dan wat pakweg dagbladuitgevers gewend waren en kiest hij niet voor traditioneel, institutioneel nieuws (sinds een eeuw core business van kranten), maar voor ontbundeld nieuws: de meeste consumenten, zegt Pew, willen lokaal weer en lokale “service-informatie”.

Nederland

Hoe vertaal je die cijfers – 600.000 tablets, 1% betaalde app-klanten – naar Nederland? Toegegeven, het valt niet mee op basis van Amerikaanse verwachtingen en Amerikaanse onderzoek naar Amerikaanse nieuwsconsumptie te extrapoleren naar de mobiele online markt voor Nederlands nieuws. Maar soit.

Nederlandse nieuwsmakers mogen hopen – met de nadruk op hopen – dat er in de loop van dit jaar 6.000 betalende klanten zullen zijn voor app-nieuws. Als dat trouwe klanten zijn, genereren ze pakweg 6 ton aan omzet, waarvan Apple twee ton afroomt. Maar welke potentie is er voor de traditionele aanbieders van dat nieuws, naast de lokale weer-app?

Een doorsnee Nederlandse krant heeft 100 tot 150.000 abonnees, en bedient daarmee pakweg de helft van zijn maximale markt (iets minder dan 50% van de gezinnen heeft een abonnement). Dat geeft ze als aanbieder van (lokaal) nieuws een krachtig marketingkanaal waarover de concurrentie niet of veel minder beschikt.

Als een gemiddelde krant een evenredig deel van de potentiële klanten voor nieuws-apps weet te binden, zou er eind dit jaar voor die krant een potentie kunnen zijn van 200 tot 250 vaste afnemers. En dan moet er veel meezitten: de tablet-verkopen moeten de prognoses waar maken, terwijl de kranten-app de meest succesvolle nieuws-app moet zijn.

Relativeert dat het idee dat Steve Jobs de kranten redt? Ik ben bang van wel. Tegelijkertijd is de opkomst van mobiel internet overdonderend en ontstaan zonder enige twijfel verdienmodellen voor nieuws die we nu nog niet kunnen voorzien.

Wie die markttrend negeert en op zijn handen blijft zitten, mist de boot omdat de consument de komende maanden en jaren zijn keuze maakt: wie wordt op mijn mobiele internet mijn aanbieder van nieuws? Het succes van nu.nl heeft geleerd hoe de first mover alle grotere maar tragere aanbieders achter zich kan laten.