Dertien lessen (1): de ontleding van de krant

Nederlandse dagbladuitgevers, denk ik soms, hebben de afgelopen veertig of vijftig jaar systematisch een miljoenenmarkt laten liggen. Tot in de jaren zeventig werd in elk huisgezin een betaalde krant gelezen (zelfs iets meer dan 1). Iedereen was “lid”, en bijna iedereen was dat levenslang, langs de lijnen van zijn of haar zuil. Zo begon ik – linkse jongen – op mijn achttiende nog de Volkskrant te lezen.

Vanaf de jaren zeventig nam het aantal dagbladabonnementen per huisgezin af. Opeenvolgende generaties waren steeds iets minder verzuild, steeds minder geneigd een langdurige relatie aan te gaan met een merk (en dat gold voor veel meer dan alleen kranten) en lazen domweg minder.

Zo is het aantal abonnementen per honderd huisgezinnen gedaald van iets meer dan 100 tot 43 (totaal betaalde gerichte oplage gedeeld door het aantal huishoudens maal 100).

Tot ver in de jaren negentig was die dalende penetratiegraad voor dagbladen geen grote zorg. De krant werd duurder, de kosten daalden doordat uitgevers gingen samenwerken, de bloeiende advertentiemarkt deed de rest (de reclameguldens klotsten, zoals dat heet, tegen de ramen op).

Niemand kwam kennelijk op het idee de consument iets anders te bieden dan een jaarabonnement. Nederland, zeiden we, waas geen losseverkoopland als Engeland of België.

Dat is, achteraf, verbijsterend. De “ontleding” van de krant – nieuwe generaties willen geen lid meer zijn – schiep een potentiële markt van consumenten die, voor zover ze nog nieuws wilden lezen (en ja, dat waren er minder dan voorheen), misschien wel lekker gemaakt konden worden met andere abonnementsvormen of een los nummer. Maar kranten bleken notoir slecht in het bedenken van nieuwe product-markt-combinaties.

Zo heeft het jaren geduurd voordat Nederlandse kranten deelabonnementen gingen aanbieden (die zaterdagabonnementen zouden immers de gewone oplage kannibaliseren). Wie alleen een dinsdagkrant wilde ontvangen, of de krant op zaterdag op een ander adres (thuis in plaats van het werk, of andersom) wilde krijgen, ving bot.

Heel lang was het alles of niets en one size fits all, ook al om de kosten in de hand te houden en de winsten op peil.

Zo is in Nederland nooit een losseverkoopcultuur ontstaan, terwijl die markt van ontrouwe maar nog wel in kranten geïnteresseerde lezers jaar in jaar uit moet zijn gegroeid.

We zijn nooit uit volle overtuiging kranten gaan maken en vormgeven voor lossenummerkopers, er staan geen krantenbakken op straat als in andere landen, we kennen geen krantenjongens die in winkelstraten het dagblad uitventen (maar wel jongens en meisjes die proefabonnementen aan de man brengen).

Ik zal niet beweren dat er in Nederland dagelijks 7,3 miljoen kranten kunnen worden verkocht (het aantal huishoudens). Al was het maar omdat de gratis kranten Metro, Spits en De Pers in het gat zijn gesprongen dat betaalde dagbladen lieten liggen en omdat de belangstelling voor kranten sowieso afneemt door de ontbundeling van het nieuws en de versplintering van de massa. Maar met andere kranten en andere marketing zou, vermoed ik, een andere dagbladmarkt zijn ontstaan.

Christian van Thillo, ceo van De Persgroep, heeft dat als Belg aardig door. Als je geen leden meer kunt werven, als de veilige structuur van levenslange abonnementen onder je handen afbrokkelt, moet je je instellen op iets anders.

Elke verkochte krant is er een, elke abonnementsvorm telt mee (maar in het resultaat van de uitgeverij niet alle even hard), en elke krant moet je elke dag verkopen aan elke mogelijke lezer.

[Morgen deel 2: Koppen tellen]

Reacties zijn gesloten.