Dertien lessen (3): the next Google

6 april 2011 Geen categorie 0

Wat heb jij vandaag gedaan om de volgende Google te bedenken? Met die boutade maak ik soms duidelijk waarmee innovatie in de media begint. Met ongegeneerde ambitie en het naakte benul dat Google ook een keer bij toeval bedacht is, met honderd onhaalbare ideeën, met de dwarse vraag voor elk probleem nieuwe technologie de oplossing is, en vooral met bloedstollende haast.

Permanent spoken er tien innovatieve plannen door mijn hoofd. Voortdurend wisselende ideeën, soms gebaseerd op een technische noviteit als opml, soms op consumentengedrag (200.000 verkochte iPads), soms op een helder inzicht dat er jaren over deed om zo helder te worden en ’s ochtends om kwart over zes onder een warme douche ineens als dogma geformuleerd kon worden.

“Op internet draait het niet om het grootste, maar om het kleinst mogelijke en toch nog relevante bereik,” was zo’n splijtend inzicht. Het ontglipte me een jaar of tien geleden, in een gesprek met de CTO van PIM, het nieuwemediabedrijf dat PCM destijds had opgericht in een fonkelnieuwe kantoorkolos in Amsterdam-oost.

Het duurde jaren – ik las Here comes everybode van Clay Shirky – voordat het praktisch nut ervan tot me doordrong. Op internet moest web 2.0 worden bedacht, de socials moesten laten zien dat de volgende Google niet per se door Google wordt bedacht (zoals Google aantoonde dat the next Microsoft, anders dan halverwege de jaren negentig werd aangenomen, niet ook weer Microsoft zou heten).

Innovatie in de journalistiek, nauwelijks minder dan een contradictio in terminis, begint in elk geval met een ander ritme dan dat van mediabedrijven. Omdat die in staat moeten zijn elke dag met duizenden nieuwe nieuwsfeiten om te gaan, zijn ze ingericht op routine. En routine verandert slechts langzaam, of liever: helemaal niet.

Bij dat andere ritme draait het om het besef dat je het beste idee ontwikkelt door heel veel ideeën te hebben. Liever honderd dan tien. Omdat we niet allemaal de middelen hebben die Google heeft voor zijn labs, hoort bij dat uitgangspunt een cultuur waarin ideeën geproefd worden en binnen enkele dagen of uren verworpen – of niet.

De levensduur van een innovatief idee in de journalistiek wordt uitgedrukt in maanden of jaren. Uitgevers kunnen heel lang rondlopen met het plan voor pakweg een nieuwe gratis krant, een nieuw magazine, een niche-tijdschrift. Dat komt natuurlijk doordat een pers een duur ding is, vergissingen navenant kostbaar (zie de 30 miljoen die PCM verbrandde aan Dag), en grote, op routine ingerichte organisaties sloom en behoedzaam opereren.

Nieuwemedia-innovaties zijn eendagsvliegen. Dat vereist een creatieve lenigheid die je onder jongeren van de Google-generatie meer tegenkomt dan onder journalisten en uitgevers van boven de veertig. Hetzelfde pragmatisme is vereist om beta-versies van innovaties in de markt te durven zetten, en niet te wachten op de uit en te na geteste, door-onderzochte finale release: beter te vroeg dan te laat.

De meest paradoxale les die Google mij leert, is deze: begin met de techniek en kijk voor welk probleem die techniek een oplossing is. Zo ontstond Google, dat niet is bedacht als zoekmachine maar dat wel bleek te zijn. Uitgevers werken gemeenlijk andersom. Ze definiëren een markt of doelgroep, bedenken een product (en een prijs en een plaats), en bestellen bij een technologiebedrijf de noodzakelijke spullen. Dat werkt wel, maar nooit zullen ze zo de volgende Google bedenken – die trouwens Facebook heet.

[Dit is deel 3 van een serie. Hier de inleiding]