Dertien lessen (5): de les van DAG

8 april 2011 Geen categorie 0

Vergeleken bij het boek van Cornelis van den Berg over gratis krant De Pers, dat vooral een hilarische non-fictie roman over Cornelis van den Berg is, is De laatste krant een pure, ouderwets degelijke, goed gedocumenteerde en lekker opgeschreven reportage over de ondergang van een andere free sheet, DAG.

Leerzaam is het boek van Bram Logger en Roelof de Vries vooral omdat het zo helder de fundamentele fout blootlegt waaraan DAG kapot is gegaan. Die bestond eruit dat alle betrokkenen bij het project een eigen agenda hadden die vrijwel steeds haaks stond op de koers van hun partners.

DAG was een initiatief van Ton Aan de Stegge, een blauwe maandag de bestuursvoorzitter van PCM. De multimiljonair wilde zijn voetafdruk nalaten bij het krantenconcern. Hij zocht en vond een partner in KPN dat, ook heel even, een contentstrategie op de agenda had en wel wilde investeren in een multimediaal platform, althans in het deel daarvan dat niets met het drukken van kranten te maken had.

Ten derde is DAG voortgekomen uit de vernieuwingsdrang van de Volkskrant. De toenmalige hoofdredacteur Pieter Broertjes zag jaar in jaar uit zijn oplage dalen, wist dat hij steeds moeilijker jongeren aan de krant bond, zag hoe aartsrivaal NRC daar met Next een oplossing voor had gevonden, en voelde dus wel wat voor een avontuur. Maar de gratis krant die Broertjes voor zich zag, was een andere, meer aan de Volkskrant gelieerde krant dan wat Aan de Stegge voor ogen stond.

Zo gaat het verder. DAG had beter Week kunnen heten, want er bestonden wel zeven verschillende visies op de krant. Hoofdredacteur Bob Witman had een ander beeld dan zijn adjuncten, het ingehuurde reclamebureau zat er anders in dan de directeur, of de consultants, of de advertentieverkopers, of de man die ervoor moest zorgen dat DAG uiteindelijk ook een tv-station zou krijgen.

Het avontuur van DAG heeft anderhalf jaar geduurd en 31 miljoen euro gekost. Dat bedrag lijkt op wat PCM tien jaar geleden verbrandde bij PIM, de internettak van het concern die nog minder dan een jaar bestond. Belangrijke overeenkomst: ook toen was sprake van overspannen verwachtingen (en daarbij passende uitzinnige investeringen in huisvesting), gebrek aan pure deskundigheid en tal van niet uitgesproken, laat staan opgeloste conflicterende belangen.

De belangrijkste les van DAG is een les over innovatie en management. Je kunt Aan de Stegge nageven dat hij het lef had om iets nieuws te beginnen en inzag dat een gratis krant een goede optie was. Maar daar bleef het bij. Bij de opbouw van de krant ontbrak focus, liet de top de projectmanagers zwemmen en toonde zelfs nauwelijks nog interesse (of liet zich op afstand houden, wat nog kwalijker is).

Als oude mediabedrijven willen vernieuwen in tijden van internet zullen ze jonge mensen verantwoordelijkheid moeten geven. Dat deed DAG goed. Ook was er voldoende tijd en geld beschikbaar – twee andere factoren waarop innovatie vaak ontspoort. Ook was er een visie, een vergezicht dat de richting aangaf (gratis krant in combinatie met multimedia).

Dus ging het mis in de uitvoering. Met de visie konden de managers van Dag alle kanten op, omdat die zo vaag was, een direct gevolg van het feit dat de bedenkers van DAG – van Aan de Stegge via Broertjes tot aan KPN – het er niet over eens waren geworden wat ze nou echt wilden.

Bram Logger, Roelof de Vries, De laatste krant, DAG, het miljoenenverslindende huwelijk tussen PCM en KPN, Podium, 19,50 euro.

[Dit is deel vijf van een serie. Hier de inleiding. Later meer.]