Dertien lessen (13): elk verhaal is een kans om een relatie met je lezer aan te gaan

Elk verhaal is een kans, zei marketinggoeroe Seth Godin laatst, om een relatie met je lezer aan te gaan. Daar zit wat in, dacht ik. Maar wat? Het klinkt ook wel wat als de inhoudsloze peptalk van powerpointmarketeers die beter zijn in oneliners dan oplossingen en even weinig visie blijken te hebben als omzetpotentie.

Maar toch: “elk verhaal is een kans om een relatie aan te gaan met je lezer” zou het begin van een zinvol idee kunnen zijn. Vooral omdat het de werkelijkheid van de journalist en krantenuitgever op zijn kop zet. Die drukken “relaties met lezers” uit in jaarabonnementen: langlopend en uitsluitend interactief als de klant zijn automatische incasso afgeeft.

Omdat de massamedia uit elkaar vallen, het publiek verbrokkelt en het nieuws “ontbundelt”, begint elk journalistiek verhaal op zichzelf te staan. De lezer, die vroeger de hele krant kocht, en nog vroeger het hele abonnement, kan ervoor kiezen alleen dat ene verhaal over William&Kate te lezen. Soms betaalt hij ervoor, vaker niet.

Ingestort

Dat ontbundelde nieuws zit de journalistiek dwars. Het oude businessmodel was gebouwd op massaverkoop van het hele pakket. Het nieuwe mist schaalgrootte. Omdat het massale bereik van print snel afneemt en adverteerders beginnen in te zien dat hun klanten via andere kanalen bereikt kunnen worden, is de reclameomzet voor kranten ingestort.

Van dat drama maakt Seth Godin een kans; je bent marketeer of niet. Die ontbundelde verhalen zijn telkens opnieuw een kans, zegt hij terecht. Een kans om een relatie aan te gaan. Maar hoe zou dat dan moeten gaan? En wat leveren die relaties op?

In de wereld van het ontbundelde nieuws kunnen twee partijen, journalist en lezer, iets doen om die relatie met elkaar – of met derden! – aan te gaan. De journalist kan de lezer oproepen tips te geven, of meer informatie, of zelfs mee te schrijven (co-creatie) aan een verhaal. Ook kan de journalist de lezer in staat stellen zelf meer onderzoek te doen, door extra achtergronddocumenten te posten, bijvoorbeeld.

Delen

De lezer kan, daartoe uitgedaagd, de telefoon pakken en de journalist benaderen. Hij kan mailen of een comment plaatsen. Hij kan zelf op onderzoek uitgaan en de informatie aan de journalist geven. Maar wat me belangrijker lijkt is wat lezers samen doen om het verhaal te verrijken en te delen.

De grootste potentie zit daar: bij groepen van lezers. Samen praten ze via sociale netwerksites over dat ene verhaal, graven ze dieper, leggen nieuwe contacten, stellen vragen, oefenen druk uit op zwijgzame bronnen, testen collectief producten.

Omdat de journalist optreedt als “Verteller”, de man die het eerste verhaal de wereld in zond, zullen lezers hem het krediet geven waarmee hij iets kan. Op voorwaarde uiteraard dat de journalist staat voor zijn aandeel in de relatie.

Maar wat levert het op? Betere verhalen, denk ik. Een hechtere band met een – waarschijnlijk kleiner – publiek. Die hechtere band moet uit te drukken zijn in upsell-potentie en omzet. Maar vooruit: dat is allemaal nog wat plat en makkelijk.