Knippen en plakken is zo oud als de journalistiek

Google holt de kranten uit. Arianna Huffington knipt en plakt de grootste nieuwssite en een persoonlijk vermogen bij elkaar. En tal van nog weer andere parasieten profiteren op internet van het werk van anderen. Wat je bijna zou vergeten is dat al die aggregatie zo oud is als de journalistiek zelf, schrijft David Skok op de site van Nieman Journalism Lab.

Het respectabele Amerikaanse weekblad Time is in 1923 begonnen als een verzamelaar van stukken die elders verschenen, aldus Skok. Het blad fungeerde als filter. Dat gold ook voor vroege Nederlandse kranten en tijdschriften, die geen of heel kleine redacties hadden en nieuws uit andere bronnen doorplaatsten. Ze produceerden veel minder eigen verhalen.

Belangrijker nog: zoals Time zich heeft opgewerkt tot kwaliteitsblad, zullen ook nieuwe aggregatiesites als HuffPo zich opwerken. Ze zullen meer en meer eigen content gaan maken, op zoek naar beter betalende klanten. Dat beeld van nieuwkomers die omhoog kruipen op de value chain – noem het de waardeladder – kennen we ook in Nederland: kijk naar Nu.nl, Marktplaats, Bol.com.

Het blijft verbijsterend dat dit economische principe bijna altijd maar een kant op gaat. Het zijn altijd nieuwkomers die de markt opschudden met lage prijzen (of gratis produkten), en dan langzaam maar zeker de gevestigde bedrijven opzij drukken. Bijna nooit gaat het andersom, bijna nooit slaat het keizerrijk terug. Kodak ging kapot van digitale fotografie. Sony’s walkman verloor van de mp3-speler, die verloor van de iPod.

Die wetmatigheid is in 2003 beschreven doorClayton Christensen in The innovator’s dilemma. In dat boek legt de econoom uit dat gevestigde bedrijven niet in staat zijn tot ‘ontwrichtende innovaties’ (als Nu.nl of marktplaats.nl). Ze kunnen zich vanwege hun hoge kostenstructuur domweg niet veroorloven een nieuw product te maken dat tegen hele lage prijzen onderin de markt wordt gezet. Ze zijn verslaafd aan kwaliteit en hoge prijzen.

Tegen die verslaving ingaan kan bijna geen enkel bedrijf. Het is ook bijna te veel gevraagd van een directeur of ceo om zo diep in zijn eigen vlees te snijden. Meestal deinzen ze ervoor terug en verliezen ze dus hun rubriekadvertenties aan Craigslist of, zoals dat in Nederland ging, aan Marktplaats, en hun jonge nieuwslezers aan Nu.nl en GeenStijl.

Omdat je als ceo een modderfiguur slaat wanneer je dat toegeeft – “Ik weet wel dat ik geen visie heb” – maken de meeste bedrijven wel enig budget vrij voor innovatie. Hoe succesvol dat is, hangt minder af van de hoogte van het budget, dan van het geloof in eigen kunnen van de ceo. Wie echt wil, legt zijn eigen hoofd op het hakblok en gokt met het bedrijf. Wie doet alsof, verliest altijd.