Geld verdienen op de spotmarkt van het nieuws

25 maart 2012 Geen categorie 2

Wie geld wil verdienen met nieuws, moet een koopman aanstellen. Geen uitgever die verdienmodellen bedenkt en de kosten drukt, maar een handelsman die de regie voert over de dagelijkse verkoop. Dat voelt als heiligschennis, als commerciële inmenging met de journalistiek, maar is het niet. De koopman verkoopt wat er is op de spotmarkt van het nieuws, tegen de best mogelijke, voortdurend veranderende prijzen – en bemoeit zich niet met welk nieuws er wordt gemaakt.

Die koopman is mijn antwoord op de volkomen vastgelopen discussie over de waarde van nieuws. Sinds internet hun kalme en solide bestaan begon te verstoren, zijn journalisten en uitgevers al op zoek naar een nieuw verdienmodel. Ze blijven hangen in domme dogma’s (“Nieuws kan niet gratis zijn”) en lopen jaren achter de feiten aan. Ze omhelsden nieuwe concepten (“Internet First”, “Publish First, Check Later”), maar ontdekten tot hun schrik dat die ook onvoldoende omzet genereerden om professionele journalisten hun brood te laten verdienen.

De basale fout is dat ze niet werkelijk begrijpen wat nieuws is – hoe nieuws is veranderd. Nieuws in hun klassieke visie stoelt op twee concepten die achterhaald zijn geraakt. Het eerste is hun monopolie: ooit waren uitgevers en journalisten de enige bron van al het nieuws, in elk geval de enige betrouwbare bron. Wie toe wilde treden tot de markt voor nieuws, moest hoge investeringen doen. Drukpers of uitzendlicentie, distributieapparaat, professionele redactie, advertentieverkoop. Wie dat goed voor elkaar kreeg, drukte tot eind jaren negentig zijn eigen geld.

Het tweede concept dat journalisten en uitgevers als een wurgkoord de adem en het verstand beneemt, is “nieuws als container”. De kracht van een krant, om mij daar even toe te beperken, zit ‘m in de bundeling van nieuws dat de lezer nog niet kende voordat hij de krant opensloeg. Dat nieuws bestond uit een vaste mix van actueel nieuws, achtergronden, human interest, commentaar & columns, entertainment, puzzels, de horoscoop. De abonnee betaalde voor het pakket, niet voor de losse onderdelen. Sterker: hij was gewend vooruit te betalen voor zes dagen in de week. En one size fitted all.

Ontbundeling

Het nieuws is ontbundeld. Wie dat zegt, krijgt al snel het verwijt dat hij meehuilt met de verfoeilijke, demotiverende nieuws-is-gratis-doctrine. Alsof ontbundeling – nieuws is op internet per “verhaal” te krijgen – gelijk staat aan de boutade dat “niemand meer wil betalen voor nieuws”. Het tegendeel is waar. Elk verhaal, of het nou kort is of lang, een paar minuten of veertig jaar oud, heeft waarde. Die is soms gelijk aan nul, omdat er inderdaad geen betalende klant voor te vinden is, maar soms heel hoog. Wat nu waardeloos is, kan straks duur zijn, en vice versa. Waar de ene klant nu de portemonnee trekt, haakt de andere af.

Er is een spotmarkt voor nieuws – zoals die er ook is voor graan of olie of – om wat meer in de digitale werkelijkheid te belanden – voor financiële constructies. Om dat beter te begrijpen, heb ik wel gewerkt met categorieën als “snel nieuws”, “langzaam nieuws” en “oud nieuws”. Bij het eerste moeten we denken aan “breaking news”, bij het tweede aan “achtergronden”, bij het derde aan “archieven”. Maar die begrippen zijn helaas ook te bot. Ze lijken zoveel op de oude, vertrouwde werkelijkheid dat ze bijna dwingend leiden naar de brakke, onwerkbare verdienmodellen van de klassieke pers. Ze brengen slechts nieuwe containers voort, niet de glijdende, flexibele schaal waaraan nieuws in werkelijkheid onderhevig is.

Twee assen

De waarde van nieuws – al het nieuws, elk verhaal – wordt bepaald door twee factoren. De ene is de uniciteit, de andere de diepgang. Daarmee zeg ik niet dat een verhaal ofwel uniek is ofwel algemeen bekend. Noch beweer ik dat nieuws oppervlakkig is dan wel “diep”. Voor beide factoren geldt uiteraard dat ze een glijdende schaal hebben, dat er sprake is van een continuüm. Doordat de economische waarde (“wat betaalt de klant?”) van elk verhaal zich langs die twee assen beweegt, ontstaat er per ontbundeld verhaal een markt die – och arme – voortdurend beweegt. Je hebt een koopman nodig, een regisseur, om daar de optimale opbrengst uit te genereren.

Wie die markt ziet als een speelveld met twee assen – uniciteit en diepgang – begrijpt al snel dat de klassieke journalistiek is teruggedrongen naar een steeds kleiner kwadrant. Het aanbod van “publiek nieuws”, nieuws dat iedereen al kent of zou kunnen kennen (het verslag van Ajax-PSV, een neerstortend vliegtuig), is veel groter geworden. De klant geeft zijn geld maar een keer uit, en heeft maar een beperkt aantal uren beschikbaar voor de consumptie van nieuws. Daardoor daalt de marktwaarde van niet-uniek nieuws – er is domweg een te groot aanbod.

Datzelfde geldt voor diepgang. Het aanbod van eendimensionaal, plat nieuws, van nieuws als headlines, waarbij de kop vaak al volstaat (“Terrorist Toulouse dood”), is zo groot dat ook daar de klassieke journalist wordt teruggedrongen. Het gevolg is dat veel van wat de goede oude pers aan de man bracht, zijn waarde heeft verloren.

Wat die pers moet doen, is: terugduwen. Meer unieke verhalen maken, meer onderzoek, meer scoops. En langs de as van de diepgang: meer context, meer uitleg. Het eenvoudigst werkt het met categorieën die zowel “uniek” als “diep” zijn. De beste columnisten. Interviews die alleen gemaakt konden worden dankzij jarenlang netwerken. Verhalen die zo goed verteld zijn, dat ze – net als entertainment – al sexy zijn zonder inhoud. Topjournalisten die je neerzet als “auteurs” – elk verhaal van Joep Dohmen en John Schoorl wil ik lezen. Betere verhalen, kortom, beter verteld.

De koopman

De pers duwt terug. Ik zie al enkele jaren dat NRC en de Volkskrant het begrepen hebben. En ben als een aap zo trots op het onderzoeksteam dat mijn krant, Dagblad van het Noorden, in de benen houdt – het heeft ons een nominatie voor de Tegel opgeleverd. Wat nog ontbreekt, is de koopman die al die betere verhalen aan de man brengt in een wereld waar de krant – of de omroep – niet meer het enige vehikel is.

De krant doet het nog. En zal het nog jaren blijven doen. Als product voor lezers die hondstrouw zijn en niets liever willen dan het one-size-fits-all-model waarmee ze opgegroeid zijn. Maar langzamerhand is er geen uitgever meer te vinden, noch een hoofdredacteur, die erop durft te vertrouwen dat dat model nog eens honderd jaar meegaat. Onherroepelijk – een open deur zachtjes aan – moeten we naar digitale, mobiele, gepersonaliseerde en interactieve internetmodellen.

Op een enkele diehard na doen alle kranten iets met internet. Tegen heug en meug soms; ze hebben er spijt van dat ze ooit “al het nieuws” zijn gaan “weggeven” op internet (“Internet First”). Van de weeromstuit zetten sommige kranten – die van Rupert Murdoch voorop – al het nieuws achter een betaalhek. Slimmer doet The New York Times het met “metered access”: als niet betalende klant krijg je de voorpagina van de site en van “secties” te zien, en kun je twintig (straks tien) artikelen onbetaald lezen (en wie via zoekmachines of Facebook binnenkomt, heeft ook gratis toegang).

Slimmer dan dit is het nog niet. En dat is jammer. The New York Times bijvoorbeeld geeft gratis toegang tot het archief van voor 1968. Waarom 1968? Waarschijnlijk omdat dat een andere database is, iets met ingescande artikelen. Waarom niet per “verhaal” bepalen wat gratis is – het meeste heel oude spul -, en waarvoor nog kopers te vinden zijn. Oude interviews met Whitney Houston werden “nieuws” toen ze overleed. Als Beatrix straks aftreedt, zijn al die oude verhalen weer geld waard.

Een lang verhaal kort. Nieuwsmakers hebben een koopman en regisseur nodig die niets anders doet dan de “marktwaarde” van verhalen bepalen, voortdurend, flexibel, met in- en verkoop. We maken een begin als we “publiek” nieuws, nieuws dat iedereen uit duizend bronnen kent, gebruiken als “lokkertje” op gratis toegankelijke sites. En als we “uniek” nieuws achter een betaalhek zetten. Wat nu “diep” is, is het morgen niet meer, en omgekeerd, misschien. Maar hoe moeilijk kan het zijn dat te regisseren?

Reacties zijn gesloten.