De koopman in de pers (De spotmarkt van het nieuws, deel 2)

30 maart 2012 Geen categorie 2

Journalistiek moet geld opleveren. Maar hoe verdien je geld met nieuws? Dat het in tijden van internet ingewikkeld is, bewijzen de dalende oplages van dagbladen al een jaar of tien. Hoe krampachtig uitgevers en journalisten in de verkeerde richting zoeken, en waarom, heb ik hier beschreven. Nu de dagelijkse praktijk. Wat heb je aan een koopman die per verhaal op de spotmarkt van het nieuws de hoogste prijs weet te krijgen?

De waarde van nieuws verandert voortdurend. Waarvoor de lezer nu wil betalen, is vijf minuten later waardeloos – niet zo heel anders dan de krant die morgen de kattenbak vult, maar sneller, dynamischer. De waarde van een verhaal neemt toe naar mate het “unieker” is, en “dieper” – dat kan ook het lot zijn van een “verhaal” dat klein begon als gratis item op Nu.nl. Dat besef vraagt om meer onderzoek, meer scoops, en beter vertelde verhalen, want de amusementswaarde van een verhaal wil ook wat.

Wie internet begrijpt en kan denken in algoritmes en databases – even onmisbaar voor een digitale uitgever als vleeskennis voor een slager – denkt meteen aan techniek. Hoe ontsluit ik mijn backlog? Hoe aggregeer ik? Hoe personaliseer ik een newsfeed? Google heeft bewezen dat je daar een heel eind mee kunt komen. Maar het is niet genoeg om de journalistiek betaalbaar te houden, tenzij Larry Page die gaat financieren.

Regisseur

Op de redactie is een koopman nodig. Een nieuwsregisseur. Per verhaal – “Lek in coalitie”, “Priesters misbruiken jongens”, “De ondergang van Lehman” – bepaalt die hoe het journalistieke organisatie het meeste geld kan verdienen. Met opzet zeg ik niet “het medium”. Dat is me te eendimensionaal. De regisseur bespeelt elk platform waarop de verhalen worden uitgevent. De krant. De website. De iPad. De nieuwsbrief. Het tv- of radiokanaal. De rss-feed. Facebook. Twitter. En zelfs Google.

Waarmee moet de nieuwsregisseur het doen? Als uniciteit en diepgang de twee factoren zijn die de waarde van een verhaal domineren, moet hij die dus bewaken en uitmelken. Voor ons, ambachtelijke journalisten, betekent dit dat nieuws wat “iedereen heeft”, nieuws dat al op 101 staat, misschien heel belangrijk is, en maatschappelijk relevant, maar moeilijk “verkoopbaar”. Naar mate we meer “naam” hebben, omdat we bij DWDD mogen aanschuiven, of prachtig kunnen schrijven, stijgt de marktwaarde van onze verhalen.

Kranten begrijpen dit best. De Volkskrant leurt op zijn voorpagina ongegeneerd met auteursnamen en oneliners. En de tijden dat het acht-uur-journaal bepaalde waarmee de krant de volgende dag zou openen – we deden het zo tot ver in de jaren negentig -, zijn voorgoed voorbij. Niet omdat dat nieuws niet belangrijk is, maar omdat het “waardeloos” is, niet meer verkoopbaar. Veel lastiger is het slim bespelen van alle nieuwe kanalen.

Al het nieuws

Slechts enkele kranten kunnen het zich veroorloven “al hun nieuws”, al hun verhalen dus, op hun website te zetten. The Guardian is het beste voorbeeld, en zelfs daar knelt het. Het Engelse taalgebied garandeert miljoenen lezers, en navenante advertentie-inkomsten. Publiek gefinancierde media hebben het makkelijker – de Publieke Omroep voorop – maar hebben meestal veel kleinere redacties – de regionale publieke omroepen – die niet of nauwelijks in staat zijn tot onderzoeksjournalistiek.

De meeste kranten moeten iets anders met hun website. Ze moeten hun publiek ervan overtuigen dat ze het dominante nieuwsmedium zijn, of ze nu The New York Times heten of De Gelderlander – zonder tegelijkertijd verhalen weg te geven die geld op kunnen leveren. Als ze al hun nieuws achter een betaalhek zetten, voeren ze een legitieme morele campagne, zoals Brein dat doet met muziek en films: het publiek moet er een keer aan wennen dat journalistiek geld kost. Maar de kans is groot dat dat publiek zijn schouders ophaalt. Betalen voor nieuws? Duh.

We moeten het hebben van onderzoeksjournalistiek, maar die kan maar moeilijk uit. Het kost meer dan het oplevert, zou je zeggen. Dat lijkt me gemiddeld genomen waar, met als gevolg dat research binnen een grotere redactie altijd gefinancierd wordt door meer reguliere journalistiek. Maar buiten dat keurslijf, als uitzondering op de regel, op de spotmarkt van het nieuws dus, blijkt onderzoek om de dooie dood wel lonend. Jeroen Smit verkocht 250.000 exemplaren van zijn ABN Amro boek De Prooi.

Per verhaal

Kranten moeten zich niet langer afvragen of ze al hun nieuws weggeven op internet dan wel achter een betaalhek zetten. Ze moeten zich elke dag, elk uur en bij elk verhaal de vraag stellen welk nieuws tegen welke prijs op welk platform wordt ontsloten. Dat leidt uiteraard tot modellen met nieuwsstromen en automatismen – want het moet werkbaar zijn en inslijten in een organisatie -, maar als het goed is vermijd je dogmatische, door het platform gedreven keuzes. Het verhaal, die kleinste eenheid in de journalistiek, moet leidend zijn.

Volgens dit model zal “brekend nieuws” vaak onmiddellijk worden gepubliceerd op radiozender of internet. Misschien dat je geld kunt verdienen met een alert-systeem, zoals financiële sites doen met breaking news, maar op internet zal het gratis zijn. Het staat op 101, en wordt trending topic op twitter. Je kunt het niet vermarkten, maar waardeloos is het niet. Dat merk je als je het niet brengt. Je publiek snapt dat niet, verbaast zich erover dat het “niets kan vinden bij mijn krant”. Zulk nieuws niet brengen, zeggen marketeers, is een dissatisfier.

Het andere uiterste in het continuüm van uniciteit is uiteraard de gloeiende scoop. Nieuws dat geen verhaal zou zijn als jij het niet bracht. Dat verhaal is wel degelijk aan de man te brengen. Je kondigt het aan, steekt het in bij een omroep of krant, wrijft de lezer in dat het ‘uniek’ is, en bewaart het voor je drukst bekeken uitgave, de zaterdagkrant bijvoorbeeld. Vervolgens melk je het uit, zoals een uitgever van boeken dat doet: gebonden, paperback, goedkope editie, pocketuitgave, bloemlezing – wat in krantentermen misschien betekent: follow-up, dossier, multimediaal pakket op internet, boek, alles met zijn eigen prijsstelling.

Diepgang

Naast uniciteit bepaalt diepgang de waarde van elk verhaal. Internet is in de eerst plaats een oppervlakkig medium; dat is vreemd omdat de lengte van een verhaal niet beperkt wordt door het formaat, maar soit. Het meeste nieuws op internet wordt nu eenmaal haastig geconsumeerd, en maar weinigen nemen de tijd om de talloze achtergrondbronnen – wetsvoorstellen, jaarverslagen, octrooiaanvragen – zelf te raadplegen. Er is een markt voor context bij het nieuws.

Als krant zou je wel gek zijn die waardevolle verhalen weg te geven op internet. Bewaar ze in de regel (niet als dogma!) voor je primaire, betaalde product, en probeer ze tegen betaling aan te bieden als hun “eerste economische leven” voorbij is. Dat is niet de volgende dag. Lezers van achtergrondverhalen willen meestal best een paar dagen wachten totdat die diepere verhalen op internet verschijnen, als ze dan gratis zijn. Maar na verloop van tijd daalt de waarde. Je kunt daarop wachten en ze dan gratis aanbieden, maar beter is het ook hier per verhaal naar variabele modellen te zoeken.

Dat de waarde van een ‘diep’ verhaal niet eenmalig vastligt – duur of gratis – maar fluctueert, blijkt bij breaking news. Als koningin Beatrix straks aftreedt, neemt onmiddellijk de vraag naar oude verhalen over haar toe. Lezers zullen het allemaal opnieuw willen lezen. Er zullen fotoboeken verschijnen en levensverhalen. Handige knip-en-plakkers zullen goud verdienen. En kranten zullen ontdekken dat hun meest waardevolle content, om dat woord één keer te gebruiken, al jarenlang gratis toegankelijk is in het online archief.

[Dit is het tweede deel van een serie over De spotmarkt van het nieuws. Later: deel 3.]

Reacties zijn gesloten.