De spotmarkt van het nieuws: hoe De Tijd miljoenen verdient

Nederlandse kranten kunnen miljoenen verdienen op internet, maar doen het niet. Dat is raar. Op enkele nichekranten na (FD, ND) laat niemand zijn lezers online betalen voor het nieuws, terwijl in het voetspoor van The New York Times het afgelopen jaar bijna 300 Amerikaanse kranten gebruik zijn gaan maken van een “poreuze tolpoort”. The Times haalde er 454.000 betalende klanten mee binnen en naar schatting 86 miljoen dollar omzet.

De vraag of kranten het nieuws achter een betaalhek moeten zetten, is al jaren een dogmatische discussie tussen gelovigen en ketters. De een zegt dat nieuws nooit gratis mag zijn. De ander dat internetters nu eenmaal niet willen betalen. Zo rigide als dat debat is, zo pragmatisch is de tolpoort van The New York Times. “Half-open” is die poort ook wel genoemd, maar dat is een understatement. Beter is: wijd open en toch effectief.

Een betaalhek betekent in Nederland dat iedereen betaalt voor de bulk van het waardevolle, diepgaande, zeg maar “exclusieve” nieuws. Kranten geven weg wat overal elders ook te lezen is, de feed van het ANP bijvoorbeeld. In het systeem van de Times betaalt maar een paar procent van de sitebezoekers. Dat dat werkt, dat het uitkan, wil er in Nederland niet in. Het voelt, vermoed ik, als “weggeven”. En nieuws, zo wil het dogma, “kan niet gratis zijn”.

Dagblad De Tijd

De Tijd” is een gemiddelde Nederlandse krant. Misschien is hij regionaal, misschien landelijk, dat maakt hier niet uit. De oplage is 200.000 – en dalend, net als de advertentieomzet. Op zijn site plaats De Tijd een bescheiden selectie van zijn nieuwsaanbod: lopend nieuws van de persbureaus dat overal elders ook te vinden is, een paar columnisten, een handvol eigen verhalen – maar pas als ze in de krant hebben gestaan.

Met die site trekt De Tijd maandelijks 2 miljoen unieke bezoekers. Daarvan bekijken 100.000 bezoekers (5%) meer dan 10 pagina’s. Als de krant het systeem van The New York Times zou introduceren (of Press+ dat bij die andere 300 Amerikaanse kranten wordt gebruikt) levert dat 20.000 online abonnees op (20%, de rest haakt af). Bij een tarief van 10 euro voor vier weken is dat goed voor 3,2 2,6 miljoen euro omzet op jaarbasis.

Dat is veel, want nu verdient De Tijd vrijwel niets aan de site – de online advertentiemarkt wordt verdeeld door enkele grote Nederlandse spelers (Telegraaf, Sanoma), en Google. Het is weinig in vergelijking tot de omzet van ruim 40 miljoen uit de printeditie. Maar het is genoeg om een flinke investering te doen in journalistiek.

Realistisch

De cijfers zijn niet uit de lucht gegrepen – en voor het misbruik van de naam van een lang geleden verdwenen krant excuseer ik me. Sinds The New York Times met de poreuze tolpoort begon (“metered access“), in april 2011, heeft de krant ontdekt dat 454.000 lezers 15 tot 35 dollar willen betalen, op een totaal van 48 miljoen unieke bezoekers. De meeste bezoekers, 47,5 miljoen bezoekers, betalen dus niets, maar krijgen maandelijks ook niet meer dan 20 artikelen te zien (per 1 april teruggebracht tot 10 artikelen).

Vertaald naar De Tijd klopt dit model niet helemaal. In de eerste plaats omdat de Nederlandse krant maar een klein deel van zijn nieuws online zet, en de Times alles. Bovendien hanteert het Amerikaanse dagblad een online first strategie, nieuws wordt meteen gepubliceerd, terwijl De Tijd terughoudend is: de krant gaat voor. Die Nederlandse aanpak drukt uiteraard het aantal unieke bezoekers, en dus de kans dat gretige lezers nieuws zien dat “waarde” heeft.

De Tijd moet zichzelf ook niet te rijk rekenen. Ook wanneer “al het nieuws” op de site wordt gezet, en dat meteen gebeurt, zal blijken dat de markt niet soepel meegroeit. Nederlandse krantenlezers zijn loyaal aan hun merk, ze zijn lid van een krant. Daardoor is de markt voor betalende lezers minder vloeibaar; een Telegraaf-lezer zal niet snel naar de Volkskrant overstappen, ook niet als die laatste krant “al zijn nieuws” online zet. Nederland heeft niet zoveel “zwevende” lezers.

Ook de “behoudstrategie” werkt remmend op de inkomsten uit de tolpoort. De Tijd zal ervoor kiezen zijn printabonnees vrije doorgang te verlenen, en zal weekendabonnees een stevige korting geven. De vraag is welk deel van de heavy users van de site (100.000) ook al printabonnee is. Als dat voor 30 procent geldt, dalen de inkomsten uit de tolpoort tot 2,2 1,8 miljoen. Maar mogelijk wordt dat (deels) gecompenseerd door het grotere bereik.

Story based

Eerder heb ik gepleit voor een aanpak waarbij De Tijd er niet naar streeft zoveel mogelijk abonnees te werven, maar per “verhaal” een zo hoog mogelijke prijs probeert te krijgen. Die strategie heb ik, bij gebrek aan beter, “story based metered access” genoemd. We moeten leren dat “het nieuws” een onhandig containerbegrip is, een term die het verschil miskent tussen verhalen die “uniek” en “diep” zijn, en de rest.

Zoals een klein percentage van online bezoekers wil betalen voor “al het nieuws”, blijkt ook een klein deel van de “verhalen” goed voor de bulk van de waarde, de potentiële omzet. Het moet mogelijk zijn naast het model van The Times – dat gretige en merktrouwe lezers als abonnee binnenhaalt, ook een klein aantal verhalen tegen betaling aan te bieden aan de hele grote restgroep van passanten (de 47,5 miljoen van de Times, de 1,98 miljoen van De Tijd).

Voor dat aanvullende systeem is een systeem van micropayments nodig, omdat passanten per artikel moeten afrekenen. Google heeft tegenwoordig zo’n tool, Google One Pass. Fundamenteler is dat zo’n systeem een “nieuwregisseur” vereist, die bepaalt welke verhalen zo waardevol (“diep” en “uniek”, zou ik zeggen) zijn dat er online klanten voor te vinden moeten zijn.

Als zo’n regisseur slim is gebruikt hij naast zijn eigen commerciële inzicht en de journalistieke opwinding op een redactie vooral ook de lezer om te bepalen welke verhaal vrij toegankelijk moet zijn, en bij welk artikel een stevige button “exclusief” moet komen te staan. Het is natuurlijk stuitend simpel: als sitebezoekers zich massaal op een “verhaal met potentie” storten, kijk je gewoon hoeveel mensen het binnen een bepaalde tijd lezen. Zodra die meter een drempel passeert, verandert de button in “exclusief – betaal hier”.

 

[Dit is deel 4 van een serie over De Spotmarkt van het Nieuws. Zie deel 1, deel 2 en deel 3]