Nood leert bidden

We kunnen het ons in Nederland bijna niet voorstellen, maar kranten in de Verenigde Staten leefden in 2012 op. Hier staat zowat de helft van alle dagbladen te koop (de regionale kranten van Mecom en NDC, en naar men zegt ook NRC – samen dertien titels). Maar in de VS stegen de aandelen van uitgevers met 20,8% in waarde, een stuk meer dan het beursgemiddelde.

Waarom? Waarom dat verschil in waardering tussen de Amerikaanse markt en de Nederlandse (en mogelijk Europese)? Wat het meest voor de hand ligt, is dat de VS net als met internetontwikkelingen ook in zo’n conservatieve branch als de uitgeverij een jaar of twee op ons vooruit loopt. Dat zou betekenen dat ook wij een opleving kunnen verwachten – in 2014.

Interessant is waar dat Amerikaanse optimisme vandaan komt. Je zou willen dat de al tien jaar durende oplagedaling tot stand gekomen was, maar daarvan is geen sprake. Ook de advertentiemarkt in print is niet aangetrokken. Het optimisme van beleggers zit dieper: ze geloven dat krantenuitgevers zichzelf opnieuw zullen uitvinden op internet.

Geen kant op

Dagbladen hebben ‘motive, means and opportunity’ – schrijft Alan Mutter – om te innoveren. Je kunt ook zeggen dat ze geen andere kant meer op kunnen, maar nog wel genoeg markt en winstmarge over hebben om het te proberen. Naar mate het water ze meer aan te lippen staat, neemt hun wil om te vernieuwen toe. Dat voedt de creativiteit. Nood leert bidden.

Heel veel bewijs dat uitgevers in staat zijn voldoende nieuwe omzet te genereren met digitale producten is er ook in de VS nog niet. Wel zijn ze, net als Nederlandse uitgevers, in staat geweest de kosten omlaag te brengen (bittere noodzaak bij een instortende advertentiemarkt). Dat doen ze soms door hun kranten een deel van de week niet meer in print uit te brengen; het FD kondigde bij ons zoiets aan.

Tolpoort

De grote vraag is of Amerikaanse uitgevers in staat zullen zijn lezers voor hun nieuws te laten betalen. Nadat The New York Times in 2011 begon met metered access – na tien gratis artikelen loop je tegen een tolpoort aan en ga je betalen – hebben honderden dagbladen dat systeem overgenomen. De Times vaart er wel bij, maar kan de Fresno Bee het ook?

Beleggers in de VS denken van wel. De nog grotere vraag is daarom of Nederlandse uitgevers, die in koor roepen dat ze niet langer hun nieuws gratis willen weggeven en tolpoortjes gaan bouwen, het systeem van metered access begrijpen. Eerst alles gratis aanbieden aan de massa (stap 1) voelt niet lekker, maar loont omdat je vervolgens je beste klanten laat betalen (stap 2) en ondertussen het bereik van je site groot houdt waardoor je inkomsten uit online advertenties (stap 3) op peil blijven.

Het is de lakmoesproef voor Nederlandse media-innovatie. Bouwen we domme betaalhekken of hebben we het lef en de visie om iets anders te doen?

Reacties zijn gesloten.