Het jaar van de betaalmuur

1 april 2013 Geen categorie 0

Dit wordt het jaar van de betaalmuur. In 2013 zullen Nederlandse kranten eindelijk de lezer dwingen te betalen voor nieuws, goedschiks of kwaadschiks. Te lang hebben ze hun nieuws gratis weggegeven, vinden ze. En nu hun oplages met meer dan een derde zijn gedaald en adverteerders de kuierlatten hebben genomen, vinden ze de moed om te vernieuwen. Omhoog dat hek.

Die dagbladen hebben natuurlijk het grootste gelijk. In het derde kwartaal van 2012 zakte hun totale betaalde oplage voor het eerst onder de drie miljoen. Dat is ruim een derde minder dan de 4,5 tot 4,6 miljoen exemplaren die tot aan de eeuwwisseling elke dag werden verkocht. Die totale betaalde oplage was zelfs zo lang stabiel dat bijna niemand door had dat de krant al aan het verdwijnen was.

De jaren tachtig en negentig waren de absolute hoogtijdagen voor de Nederlandse dagbladjournalistiek – ik heb er als redacteur van de Volkskrant intens van genoten. Landelijke dagbladen groeiden nog, ten koste van de regio. Adverteerders stonden in de rij. Jaarlijks werd het abonnementstarief aangepast aan de inflatie, en nog wat meer dan dat verhoogd. De krant kon niet stuk.

Het bederf lag op de loer

Maar ergens lag het bederf al op de loer. In de jaren zeventig werd nog in bijna elk huisgezin een dagblad gelezen. Die penetratiegraad was eind jaren negentig al gedaald tot circa 60 procent. De oplage leed daar niet onder, omdat het aantal huisgezinnen precies even snel toenam als de penetratie daalde. Daardoor wilde bijna niemand zien dat de krant als product uit de mode raakte, zoals de bolhoed overkwam, en de kerk, en het monogame, levenslange huwelijk.

Niemand vroeg zich waarom die krant nog maar half het massaproduct was van vroeger – het ging ons veel te goed. Achteraf stel je vast dat de ontzuiling een rol speelde (omdat kranten in Nederland veelal ontstaan waren als de stem van die zuilen). Daar overheen kwam het aanbod van commerciële televisie (1989). We zouden allemaal evenveel tijd blijven besteden aan media, duizend uur per jaar, maar bij een groter tv-aanbod lazen we minder in de krant.

Hoe groot precies de rol van internet was, in vergelijking met die van tv en – vanaf 1999 – de gratis kranten, zullen we nooit weten. Welk deel van de markt aggregatiesites als Google en online advertentiemodellen (als Google!) hebben weggehaald van kranten, valt niet meer te achterhalen. Wat sociale media als Facebook (en Google ja) hebben betekent in vergelijking met de kredietcrisis, blijft een raadsel.

Feit is dat de oplage van kranten in Nederland sinds de eeuwwisseling niet langer oogverblindend en misleidend stabiel is, maar daalt, elk jaar weer, met pakweg 3 procent. Je kunt uitrekenen wanneer de laatste abonnee opzegt, maar dat is net zo misleidend. In de eerste plaats omdat journalisten een list zullen bedenken waardoor die daling stopt. In de tweede plaats omdat kranten al lang voordat hun laatste abonnee opzegt zullen verdwijnen.

Nieuws mag niet gratis zijn

Kranten hebben groot gelijk dat ze een betaalmuur optrekken. In de ogen van veel internetters is nieuws gratis, omdat er zo overweldigend veel te vinden is waarvoor je waarachtig niet hoeft te betalen. De maker van nieuws weet echter dat hij niet gratis is. Als hij zijn hypotheek betaalt of een brood koopt, moet hij dat doen met geld dat verdiend werd met nieuws. “Nieuws is gratis” is een economische werkelijkheid, die zich dus slecht verdraagt met het morele besef dat “nieuws niet gratis mag zijn”.

Toch is het ook wat eigenaardig dat kranten nu klagen over gratis nieuws. Het is er immers altijd geweest. In Nederland produceert de publieke omroep sinds jaar en dag hoogwaardig nieuws waarvoor consumenten niet hoeven te betalen (het kijk- en luistergeld voelt niet als een abonnement op nieuws). Ook de huis-aan-huis-bladen worden gratis verspreid. En bij de lancering van Metro en Spits hoorde je niemand klagen dat hun nieuws niet gratis mocht zijn, waarschijnlijk omdat het evenmin als de bokkenbladen helemaal serieus werd genomen.

Op internet ligt dat allemaal anders. Om drie redenen. In de eerste plaats omdat de krant online ineens concurreert met de omroep (die gesubsidieerd wordt). De NOS werd voor 1995 wel als journalistieke concurrent gezien, maar niet als commerciële: geen lezer, dachten we (ten onrechte overigens), liep weg omdat het Journaal al in zijn nieuwsbehoefte voorzag.

In de tweede plaats veranderde internet alles doordat het zo verrekte transparant is, zo makkelijk, en zo laagdrempelig. Nieuwe bedrijven – als, inderdaad, Google – konden geld verdienen aan nieuws door het te aggregeren en er advertenties bij te verkopen. Dat laat ook meteen zien wat de derde verklaring is voor de impact van internet: de inertie van dagbladen, van uitgevers die niet bij machte waren buiten hun comfortabele winstmarges te denken, en van journalisten die in overgrote meerderheid nogal conservatief waren, tevreden met hun invloed en hun status, loyaal aan hun hogere ideaal als controleur van de macht, verliefd op drukinkt – maar veel te star om zich te verplaatsen in een algoritme.

Twintig jaar na Mosaic

Deze maand is het twintig jaar geleden dat de eerste echte browser – Mosaic – op internet werd verspreid. Het wordt met andere woorden zachtjesaan tijd dat dagbladuitgevers en hun journalisten uit hun kramp komen, het langzame wegkwijnen van hun product aanvaarden voor wat het is, en een list bedenken. Al zeker vijftien jaar weten we dat de nieuwsconsument even langzaam en onafwendbaar verhuist naar internet (al blijkt dat nu een mobiel en een tablet-internet te zijn). Sinds een jaar of vijf zien we dat ook adverteerders het net serieus nemen. Het kan niet anders dan dat uitgevers en journalisten hun heil ook online zoeken.

Kranten die hun nieuws gratis online zetten, hebben ondervonden dat dat niet uit kan. Het genereert een groot publiek, maar dat bereik valt niet goed genoeg te verkopen aan adverteerders. Die hebben immers nog tal van andere opties (acties op hun eigen website, sociale media, en vooruit: Google). Bovendien kunnen ze online veel kritischer zijn dan in print. Bij een krantenadvertentie wist je nooit of reclame werkte, maar op internet is dat uiterst meetbaar. En wat bleek: platte buttons – display advertenties – zijn hun geld amper waard.

Voor zover adverteerders wel een nieuwe omzetstroom genereerden, bleek die te klein om het verlies aan print-omzet te compenseren. Veel te klein. Bizar veel te klein. Het gevolg daarvan was dat dagbladen de tering naar de nering gingen zetten. Ze bezuinigden, niet in de laatste plaats op journalisten: het zou mij niet verbazen als het aantal journalisten bij Nederlandse dagbladen sinds 2000 met 2000 is afgenomen (alleen bij Wegener kromp het al met 1000).

Dat die kranten nu toch een betaalhek optrekken, komt niet doordat ze uitbezuinigd zijn. Die trend zet nog wel even door. Vermoedelijk danken we het nieuwe denken over online verdienmodellen aan een nieuwe generatie dagbladuitgevers – veertigers die snappen wat een algoritme is en niettemin aan de knoppen mogen zitten -, maar vooral aan The New York Times.

Dwars tegen de intuïtie in

The New York Times, volgens velen de beste krant op aarde, begon twee jaar geleden met een experimentele betaalmuur die tot ieders stomme verbazing wel werkte. Met The Times Select had de krant al eerder geprobeerd lezers te laten betalen voor premium content (columns als die van Thomas Friedman bijvoorbeeld), maar dat was geen succes.

In april 2011 deed The New York Times iets wat dwars tegen de intuïtie van marketeers inging. Op twee manieren. In de eerste plaats liet de krant zijn meest trouwe lezers boeten: ze moesten betalen, terwijl voorbijgangers die niets met het merk hadden zich gratis tegoed konden doen. Daar bovenop bood The Times op het eerste gezicht al zijn nieuws gratis aan online – en niet nadat het in de papieren krant had gestaan, maar onmiddellijk.

Die dubbelslag loont. Geef alles weg en laat alleen degenen betalen die zo enthousiast zijn dat ze terugkomen voor een extra portie. Al het nieuws van The Times is gratis te lezen, maar wie meer dan tien artikelen per maand wil bekijken, moet betalen (aanvankelijk lag die drempel bij twintig artikelen). Het systeem wordt metered access genoemd, heeft The Times meer dan 600.000 online abonnees opgeleverd, en is inmiddels door driehonderd kranten in de VS overgenomen. Ook de Britse krant The Telegraph begint er binnenkort mee.

En Nederlandse kranten dan?

Ze zullen, stelde ik in het begin van dit stuk al, dit jaar met betaalmuren beginnen. Maar het zou me niet verbazen als ze opnieuw een paar kardinale fouten maken. Ze zullen op internet de krant verkopen en niet het nieuws. Ze zullen het nieuws verkopen en niet het nieuws dat verkoopt. Ze zullen niets van waarde meer weggegeven omdat ‘nieuws niet gratis mag zijn’. En als ze het helemaal willen verklooien, sluiten ze zich af voor sociale media en – nog een keer – Google.

Het nieuws en niet de krant

Wie de hele krant online kan verkopen, moet dat vooral doen. Verscheidene kranten krikken hun oplage al jaren omhoog met een online pdf. Die ziet eruit en voelt bijna als een krant. Gelukkig maar, want er bestaat in Nederland een groot publiek van krantenlezers van wie een klein deel dat product ook flexibel, op een tablet bijvoorbeeld, tot zijn beschikking wil hebben.

Maar er zijn veel meer lezers die niet de krant, maar het nieuws uit die krant willen hebben. Losse stukken waarnaar ze op zoek zijn op de website van een krant of veel vaker via Google. Dat publiek wordt niet aan zijn gerief geholpen omdat we de krant niet gratis weggeven, en losse artikelen nauwelijks. Krantensites in Nederland publiceren online zo weinig mogelijk; je betalende lezers zouden wel eens kunnen weglopen.

De denkfout hier achter is dat dagbladen het product krant willen slijten, dat one size fits all ding, met al zijn voordelen: thuisbezorgd, een pakket met alles wat de redactie voor de lezer selecteert, zes dagen in de week, helemaal passend in het ritueel van de krantenlezer. Een wonderlijk product eigenlijk, omdat niemand voor het hele product betaalt (niemand leest de krant van voor tot achter), en bijna iedereen betaalt voor iets wat de producent er niet in heeft gestopt: dat ritueel – ‘s ochtends aan de keukentafel – is volgens mijn schatting goed voor zeker de helft van de waarde van een krant.

Op internet moet je het nieuws slijten. Ontbundeld, zoals dat heet. In losse stukken. Artikelen moeten het doen zonder de context en dus ook meestal zonder de beleving van de krant, dat ritueel dus. Zo wordt het nieuws online aangetroffen. Zo is het bij andere aanbieders te vinden. Zo wordt het geconsumeerd.

Het nieuws dat verkoopt

Eenmaal uit de verpakking van de krant gehaald, staat elk nieuwsverhaal op eigen benen. Niemand kent de exacte waarde van een verhaal in de krant, al draagt een geweldige primeur waarschijnlijk meer bij dan een aflevering van het feuilleton (gemiddeld dan, je moet de lezers niet de kost willen geven die de krant opzeggen als we het feuilleton zouden schrappen).

Ontbundeld heeft elk artikel zijn eigen verkoopwaarde, die exact valt te bepalen door simpel te meten hoe vaak het wordt gelezen en waar het tegen welke prijs wordt verkocht. Heel veel nieuws blijkt dan onverkoopbaar omdat het niet noemenswaardig vaak gelezen wordt, of zo overdadig op internet te vinden is dat het ondanks zijn populariteit alleen gratis nog aftrek vindt.

Twee parameters bepalen of een artikel wel geld kan opbrengen. Het eerste is uniciteit: als je de enige aanbieder bent, kun je de prijs zelf dicteren. De tweede parameter is diepgang: veel nieuws wordt op internet slechts als headline aangeboden, veel nieuws is oppervlakkig, terwijl de lezer vaak ook verdieping, duiding en details vraagt. Langere opiniërende artikelen doen het beter dan een voetbaluitslag. Een stuk dat online verrijkt is met veel links naar bronnen of oudere artikelen – wat in print nog onmogelijk was – heeft meer waarde dan het nieuws op zich.

Om de juiste, optimale prijs vast te stellen, kun je als nieuwsmaker je eigen oordeel gebruiken, maar dat vergt nogal wat handwerk. Veel slimmer is het internet te gebruiken zoals internet bedoeld is: voor artikelen die veel bekeken worden, kun je geld vragen en per micro-payment laten afrekenen. De eerste honderd lezers lezen het gratis, daarna verschijnt een hekje. Als de verkoop dan uitblijft, mist het artikel kennelijk uniciteit: het is elders goedkoper te vinden. Hekje – daar hebben we dus algoritmes voor – omlaag.

Alles van waarde is gratis

De derde fout die kranten in Nederland waarschijnlijk maken, is dat ze dogmatisch vasthouden aan een rigide betaalhek. Wie nieuws uit de krant wil, moet betalen, ongeacht welk nieuws, ongeacht hoeveel nieuws. Ze hebben de klok horen luiden, maar snappen niet dat The New York Times de klepel heeft gevonden. Het model van metered access staat hierboven al uitgelegd. Het is feitelijk geen paywall maar een sleepnet: geef alles gratis weg, haal miljoenen lezers naar binnen, en wie verslaafd raakt laat je dokken.

Om dat nog beter te begrijpen, moet je je realiseren dat die vreemde paywall van The Times ook nog eens hartstikke lek is, of – zoals ze het zelf noemen – poreus. Wie via een zoekmachine (Google) of sociale media op een artikel uit The New York Times stuit, kan dat onbeperkt gratis lezen. Daarmee bereikt The Times dat zij door nieuwe generaties nieuwsconsumenten serieus genomen wordt. En belangrijker: het bereik en de advertentieomzet van de website heeft zelfs nauwelijks (5 tot 10 procent) geleden onder de paywall, terwijl het bereik va n The Times of London met 90 procent afnam toen die krant onder Rupert Murdoch voor een echte, rigide betaalmuur koos.